第三章 爆款运营的三大战役

前面说了这么多爆款的话题，那我们如果想打造一个爆款的话，需要做哪些工作呢？

我经常把爆款运营比喻为一场战争，这次战争又分为三大战役，分别是：流量之战、转化之战和复购之战。

这三大战役是一环紧扣一环的。流量之战说得直白些，就是让更多的人来；转化之战就是让来的人都买；复购之战就是让买过的人再买。

1．流量之战

流量之战主要担负的责任是获取更多的流量进店，就是说如果你想让更多的人买你的东西，前提是得有更多的人先看到你的产品，也就是增加产品的曝光量，否则谈何转化和复购？

要想打好流量的战役，就必须知道目前的网络流量入口都有哪些，我们如何通过这些流量入口去获得更大的产品曝光量。

●流量（UV）价值中心说

电商运营有一个定律，就是UV价值中心说：运营的价值在于不断提高UV价值，将更多的产品流量转化成品牌流量。这个观点我在前文已经提到过，为什么还要再次强调？因为我们的目的是为了提升UV价值。为什么说提升UV价值呢？因为UV可以来很多，但进来以后怎么让他们尽可能地在我们的店铺里面二次消费、三次消费？也就是我们该如何不断提升这个UV所给我们店铺带来的价值呢？

第一次通过搜索产品关键词进到我店铺里面来的UV，我希望他下次进来的时候，不再需要直接通过产品词，而是通过搜索我的品牌词进到店铺里面来，就是把产品流量转化成品牌流量。在流量定律里面，有一条是这么说的：新获取的流量成本越来越高。这个相信大家应该深有体会，尤其是现在的淘宝竞争越来越激烈，各种广告费水涨船高。曾几何时，一个直通车第一名的位置只需要几毛钱，但这个时代已经一去不复返，我现在在做的行业平均一个点击单价在10块以上，这个时候新客户的价值一定是要大于我们的销售价值的，我们要做的一定是要挖掘新客户的UV价值。

健康的流量应该是精准的、稳定的、可控的。

精准流量很好理解，也就是说买家有购物需求，他正好到我的店铺里来，我的店铺能解决他的购物需求。我们想要的就是这种在定位好人群以后，我们卖什么产品，客户群就可以通过搜索或直通车或钻展，进到我们的店铺里来，所以这种流量是非常精准的。但如果是到外站去投一些垃圾广告，进来一些垃圾流量，这种流量就一点都不精准，非常不定向。为什么这么说？大家应该深有体会的是，在我们浏览网页或在网上看视频时右下角的弹窗广告弹出，更有甚者在弹窗广告的右上角放了一个关闭的图标引导你去点击，但点击关闭图标后往往会跳转到另外一个网页上，这是不是让你非常反感？这种流量根本就不是有购物需求的流量，是被欺骗进来的流量，转化的概率极低。

稳定的流量是指店铺流量不应该忽高忽低，而应该是在一定的流量基数范围内浮动。我经常帮卖家诊断店铺，不少店铺的流量情况是忽高忽低的，参加活动的时候流量很高，活动结束后流量立马回到“解放前”，只能靠活动维持流量的店铺是非常不健康的。后面讲到流量结构时会重点提到这块。

流量是可控的，可能不少朋友不理解，流量怎么是可控的呢？不知道大家有没有做过店铺年度计划，计划会分得很细，包括流量获取的基数，甚至可以细分到每月、细分到每天。这些流量获取的途径就可以计划到通过直通车来的流量占比，通过钻展来的流量占比，不可控的是搜索流量占比和淘宝客占比。而我们做的很多努力，包括打造爆款的最终目的还是为了尽可能获得更多的搜索流量，进而产生更多的成交订单。

●如何做流量运营预算报表

可以给大家看看某个年销售额8000万的店铺的月度计划报表（见表3.1），这个表分计划和实际两部分，最后看实际达成率和计划相差多少来评定店铺的最终目标完成情况。下面简单跟大家说一下如何做这种年度报表。

做过淘宝店铺的朋友都会非常熟悉淘宝的万能公式：

年销售额目标确定后，根据往年的全网销售额月份占比情况（这方面数据可以借助淘宝的官方数据工具——数据魔方获取）细分到每个月计划要完成的销售额，再根据店铺的平均转化率和客单价去推算出每个月所需要的流量，然后通过控制店铺的付费流量占比的方式来计算出当月所需的推广预算（见图3.1）。

相信很多卖家朋友对推广费用心有余悸，因为推广费用经常花出去都没有计划性，可能今天想开了，多投点广告费，明天又想不开了，一分钱都不投。没有计划性地投放不会有太好的订单效果。如何做到有计划性地投放广告，并合理地控制推广费用成为大家普遍关心和疑惑的问题。尤其是一些做电商的老板，对投放预算没有概念，对运营主管听之任之，结果往往以悲剧收场。我在北京的一个卖家做化妆品，也是传统企业线下转线上做电商。第一年因为什么都不懂，更没有专业的人才做事，所以在听说做电商就要投钱砸广告后，盲目地往里砸钱，结果一年下来推广费用花了400万，全年店铺的销售额才做了280万，亏得一塌糊涂。老板当时找到我的时候说了一句话：“电商真的是电‘伤’啊！”

听到他的情况我也觉得不可思议，但回过头想想，这种例子可能在传统企业转型做电商的情况中不在少数，主要是对电商还不了解，盲目跟风。在这里教教大家如何根据销售额去确定自己店铺的推广预算，而不是盲目地砸钱开直通车或开钻展，那样真的很容易“车毁店亡”。

按照公式：

如果我们计划当月销售额要做到288万，店铺的平均转化率是3%，客单价在1600元左右。那么，根据这个公式，我们可以大致计算出所需的流量为6万UV。其中，这6万UV中来自直通车的UV占比我们控制在15%左右，也就是需要通过直通车带进来的流量是9000UV，如果这个行业的直通车平均点击单价（PPC）为32块钱一个的话，就是9000×32元=28.8万元。这个就是我们当月的直通车推广预算，占到当月总销售额的10%左右，按这个思路再去做钻展投放的推广预算，大致保证我们总的推广预算占到总销售额的15%～20%以内。如果产品毛利更高，这个预算可以再往上走。运营只有做出这份东西，给到老板看，老板才会心甘情愿地掏广告费。因为没有谁的钱是天上掉下来的，白花花的银子怎么花掉的，打算在哪些地方花掉，最后能带来什么效果，总得有个说头，这个才是有计划性的东西。

●淘宝网主要的流量入口介绍

可能现在很多人都不知道，流量的入口到底有哪些，即我们可以通过哪些方式去找流量。淘宝网上主流的几大流量入口如下图所示。

1 搜索流量

到目前为止，淘宝网上的流量入口首当其冲的就是搜索流量，也是全网很多卖家必争的一个流量入口，因为它是免费流量而且又是非常精准的流量，购买的转化率非常地高。因为这些流量的产生是买家有购买某些产品的需求，在淘宝上搜索以后，看到相应的宝贝，点击链接后进到店铺里面去，最终购买。

2 直通车流量

其次是直通车流量，是按点击付费的流量，直通车位是每一个搜索结果页右侧的八个位置，下面的五个位置，当然还有类目的直通车位置和外投的直通车位置，这里就不一一列举了。

3 钻展流量

因为钻展是按展现收费的，所以，如果你的图片点击率做的好，你可以拉来非常多的流量，相应的，你的流量成本就可以很低。

我们进入淘宝网首页，看到的最大的图片就是钻展的位置，也叫首焦图（见图3.4）。每天，淘宝网首页的流量数以亿计，首焦图可以更多地提高你的产品和品牌的曝光度。

只要你的定向店铺做得好，通过钻展是不愁没有流量的，但前提是思考你定向的店铺跟你自身店铺的客户重合度有多少、怎么去开钻展、怎么把钻展开好。这里可以教大家一个开钻展的小技巧，精准找到符合自身客户群的其他店铺做参考。

我们之前找同类型店铺大部分都是靠主观意识去评定，去选择我们认为的同类型的店铺。而现在，我们完全可以换一种方式找，比如，你可以用一个小号到你的店铺去拍一些宝贝，然后把店铺收藏，再回到收藏夹，你会看到淘宝根据你收藏过的商品和店铺给你推荐的其他家的宝贝，这个推荐是淘宝算法算出来的，精准度更高，这些店铺我们就可以直接作为钻展的定向店铺用。这个只是钻展中的一个小学问，这里就不展开讲了。

我们发现，钻展开得好的人往往对产品特性及卖点非常熟悉，而且对客户人群定位十分精准，在投放位置和定向店铺时有针对性的投放才能达到最佳效果。定向店铺前，需要思考我们的客户群是否在我们选定要定向的店铺里，这点十分重要。我们曾经做过一款商品——豹纹汽车坐垫，价位在680元左右，当时主打的是豹纹元素。所以我们的思路是找到喜欢豹纹元素的买家，所以我们找的定向店铺不仅仅局限于汽车坐垫的店铺，而是全网卖得好的豹纹元素商品的店铺，价位在我们认为中高端的商品里搜集店铺ⅠD进行定向投放。事实证明，我们找到了属于我们的人群，一个热销单品就是靠钻展硬生生地做起来了。做钻展前，我们投放到首页里面的焦点图包括二屏的右侧，包括在各个类目下的钻展的图片，都事先做好策划和引流。明确做钻展的目的，需要有非常明确的运营思路，否则很容易弄巧成拙，损伤自己的品牌价值。

我的一个卖家是做传统胶原蛋白的，其品牌在线下也非常有知名度，转型做电商后听说做钻展能来流量，所以一段时间内长期投钻展，太过迷信超低价促销，首焦图每天投的图文促销文案是9.9元的品牌商品，做过一段时间后发现严重影响到线下的销售额，这是在自断后路啊！其结果是导致这个品牌在买家心目中严重贬值。

4 活动流量

参加活动对开过店铺的卖家来说并不陌生，对活动也是又爱又恨，毕竟参加活动就有流量，有订单，卖得很火，但就是不赚钱。更有一些店铺不做活动就没订单，必须靠天天做各种活动来维持，盈利空间极小。

活动流量又分为官方活动和非官方活动，目前为止我们知道的官方活动像聚划算、天天特价、淘宝试用，这些都是不计入搜索销量的；更多的是靠卖家如何做好关联销售，从而带动店铺整体的人气和销量。

第三方的活动，有像淘宝U站、折800、卷皮折扣、抢牛品等这种。这些活动的好处是计为淘宝客流量，也计入搜索销量，利于排名靠前，更利于我们打造爆款。这些流量我们都可以去获取，而且有一些第三方的U站活动是花钱就能上，这样我们在做营销方案和需要做销量的时候，就可以派上用场了。店铺做活动需要看掌柜参加活动的目的了，我经常说的一句话是：没有目的地参加活动就是慢性作死的节奏，一定要想清楚做活动的目的是什么再去策划。

5 淘宝客流量

淘宝客流量其实也是目前为止投入产出比最高的广告模式，属于CPS模式，也就是先成交后付费，淘宝客流量在后面会有专门的章节去介绍。

总的来说，所有这些流量入口，只要深耕细作，都能让店铺获得不少的流量。

●流量运营组织架构的搭建

我们现在很多人都没有跳出淘宝思维，单纯地去研究直通车怎么开、钻展怎么开、淘宝客怎么玩，而且喜欢亲力亲为。我见过很多店铺的老板同时也是店铺运营，基本店铺里大事小事都做。但人的精力毕竟是有限的，做好自己擅长的即可。对于老板的角色，建议是学会用人。跳出这个圈子，我们再回来看，作为一个老板，你就是一个指挥官，如果你店铺里现在缺流量，其实很简单，你要做的就是怎么把你手下能力合适的员工合理地分配到各自岗位上去负责某一块的流量。比如说谁专门负责搜索方面的优化，谁负责通过直通车车手给你拉流量，谁负责通过钻展给你拉流量，谁通过参加活动或者通过淘宝客，给你店铺拉来流量。这些说白了就是流量获取的工具武器，老板要做的只不过是在打造爆款的过程当中、在需要进行流量之战时，如何去排兵布阵、让你的员工各司其职，去把各自负责的工作完成就OK了。老板要做的只是定好各个岗位的KPⅠ（绩效考核），并且量化成指标去考核员工。强压下出精英，员工都是被逼出来的。KPⅠ出来后员工会朝着既定的指标去努力完成，哪怕完成80%，你的流量问题也能解决了。

可能这里有人会有疑问了，我们也想将员工合理分配到不同的岗位上去各司其职，但对刚触电的传统企业来说，应该如何做电商部门的组织架构和如何招到合适的人才是个头疼的问题，毕竟跟传统企业的很多部门不同，不能一概而论。那有没有好的解决办法呢？这里可以给大家讲一个朋友的做法。

他也是刚转型做电商，压根不懂电商的基本人员组织架构该怎么做，也不知道该招什么样的人才、对人才有什么样的要求等，但他最大的特点是会模仿。他上任的第一件事就是先找到他所在行业的几个竞争对手的电商店铺名称和公司名称，然后到各大招聘网站上去搜索这些公司的名字，看他们之前发布到这些招聘网站上的招聘岗位和具体的职能要求，整理后就是一个成熟电商部门应该有的组织架构，他要做的就是稍作修改后按自己实际的要求和岗位发布招聘信息，很快一个电商团队就搭建起来了。这个思路大家可以借鉴，但这样的团队搭建需要磨合期，除非有专业的人来带领这个团队，否则耗时会比较长，但这种方式确实是最快搭建电商组织架构的办法。

我的公司在2014年的侧重就是做电商企业的内训项目，充分发挥我的团队的能量，帮助想做好电子商务的传统企业，用我们丰富的店铺操盘经验去真正帮助传统企业电商团队提升技能和落地执行力，更加具有针对性。用朋友的话说，就是一对一的教练式模式。

不管怎么说，一个强执行力、高效率的电商团队才能真正把一个店铺做起来。我给很多传统企业做过内训，也接触过很多传统企业的老板，跟他们交谈时经常会听到他们跟我说很羡慕谁谁谁家在挖了一个很牛的运营之后，把店铺规模做得非常大。我一直秉承的理念是：这种心态要不得，不建议大家到别的公司挖人或招聘空降兵。因为类目不同，一个人在女装类目做的好，不一定在家电类目玩得转，因为思考方式和操作手法不同，而且不熟悉产品，更不能马上融入公司文化，招来的空降兵理念不同，听不进别人的中肯建议，往往让很多老板花了大价钱和大量时间后店铺依旧毫无起色。还是建议自己培养团队最靠谱，哪怕花的时间长一些，但毕竟是自己公司的人，忠诚度是第一位的，也更认同企业文化并熟悉产品。