2.3 分享经济平台运作机制及其双边市场特征

如本书第1章所述，分享经济是指个人、组织或者企业，通过互联网平台分享闲置实物资源或认知盈余，以低于专业性组织者的边际成本提供服务并获得收入的经济现象，其本质是以租代买，资源的支配权与使用权分离，目的在于增加闲置资源的使用频率，优化资源配置的效率。目前分享经济出现在消费、生产、学习和金融四个领域，而按照商业模式可划分为以下四种：基于专门网络平台的商品再分配市场，比如社区租借和二手交易市场；协作性生活方式，是对技术、时间、劳务等非有形资源的分享；产品服务系统，是对耐用消费品及其他经济资产的优化使用；基于社交平台的分享经济模式，以Facebook、微信为代表，出于兴趣、休闲、炫耀，把私密和心情在生活圈子里分享（详见表1-1）。本章主要围绕前三种分享模式下的平台竞争问题展开论述。

2.3.1 分享经济平台主要参与者和运作机制

分享经济平台的参与主体涉及分享经济的平台运营商、个人卖家和买家。分享经济参与主体与一般电子商务平台主要区别在于：

（1）分享经济平台两边用户均为个人用户，平台运营商主要解决了个人供应商和消费者信息交流的问题，为平台双边用户提供一个沟通和交流的平台，大大提高买卖双方成功匹配的概率。

（2）分享经济个人卖家所提供商品和劳务的性质有所不同。分享经济平台上的商品多为个人卖家不经常使用的闲置物品，如私家车、闲置的房屋、不经常使用的工具。服务也不是全职，而是一些零工性质，例如短时间内提供修理、安装、驾车以及狗狗看护的服务等。

（3）个人买家对所购买商品和劳务的权利也有所变化。购买者只是短时间租用，而不是拥有，交易的性质从所有权的转移，转变为使用权的转移。如下班后乘坐滴滴出行提供的专车服务，出游时短期租赁Airbnb的民宿，闲暇时去品尝私人大厨提供的美味大餐等。

分享经济平台的运作流程是：提供个人产品或服务的供应商和有交易需求的消费者先分别在平台上进行注册。接下来，消费者可以通过产品目录或者在平台搜索引擎中搜索服务，查阅供应商和产品信息后，进行买卖双方的匹配。匹配成功且交易完成后，消费者借助第三方支付平台完成支付，平台扣除必要的费用后，资金转入供应商账户，从而完成整个交易流程。分享经济平台一般运作机制如图2-1所示。

以打车软件“滴滴出行”为例。“滴滴出行”有乘客版和司机版两种客户端，用户可以根据自己的需求分别下载软件，并进行注册。当客户有打车需求时，只需要通过手机的GPS进行定位，客户端会自动搜索附近的载客滴滴顺风车和专车等，用户可选择乘坐的车型，并在提供详细的个人联系方式、目的地地址以及愿意支付的费用等信息后，在原地等待司机回应。当司机看到顾客需求信息时可以进行抢单，抢单成功后查看乘客具体位置等信息，找到客户，将其送达目的地。乘客到达目的地后，可以通过第三方支付平台进行支付，平台扣除相应的费用或加入承诺的补贴后，一并转入司机在平台注册时登记的银行账户。如此就完成了一次乘客和司机使用打车平台进行交易的过程。

2.3.2 分享经济平台双边市场特征

上一节内容讨论了分享经济平台的三类交易参与者和一般运作机制，接下来对分享经济平台的五个双边市场特征进行分析。

1）分享经济平台双边用户之间的需求互补性

平台的主要功能是对需求互补的双边用户进行有效匹配，因此只有当平台一边所提供的产品和服务正好被另一边用户所需要时，平台才具有存在价值。倘若平台一边提供的产品和服务不被另一边用户所需要，或者双方在很低的成本下就可以实现交易，那么平台存在的价值则为零。分享经济平台的双边用户存在交易需求，但由于是个人买家和卖家的原因，存在很大的搜索和匹配成本。

例如，在现实生活中，一个拥有空闲车辆并想开个顺风车赚取一笔收入的人，由于非正规营运以及信息不对称，找不到有乘车需求的客人。而可能就在街对面，有个下班后想搭个顺风车的职员，但他却并不了解这个拥有闲置车辆的司机的想法。而分享经济平台的存在，就是帮助这些需求互补的用户降低搜索的成本，提高匹配的效率。

2）分享经济平台双边用户之间的正交叉网络外部性

分享经济平台的卖方希望通过平台出租自己的商品或提供零散的劳务，买方则希望通过平台租用商品或购买短时间的劳务服务。对于供应商来说，平台另一边的消费者越多，其通过平台找到适合的消费者的概率越高，则供应商加入平台所获得的效用越大。对于消费者来说也一样，平台一边商品或劳务的提供者越多，消费者越能找到符合自己特殊要求的商品和劳务，则其加入平台的效用越大。由此可见，分享经济平台双边用户之间存在正的交叉网络外部性。

在打车软件的双边市场中，乘客和司机就存在正的交叉网络外部性。一个平台上的乘客用户越多，司机就更愿意加入该平台；一个平台上提供优质服务的司机越多，乘客就越喜欢使用该平台叫车。因此在分享经济平台竞争中，如何通过定价策略获取市场份额是尤为重要的一部分，平台甚至可以先通过降低费用的方式吸引一边用户，再通过网络外部性吸引另一边用户的方式占领市场。

3）分享经济平台定价的不对称性

平台价格结构的非中性特征主要体现在平台对双边用户征收不同水平的费用上，这也是分享经济平台的显著特征。现实生活中，大部分分享经济平台对消费者一方免费，不收取任何形式的费用，甚至在运营初期，平台还对用户进行补贴。在滴滴出行、Uber、小猪短租、DogVacay等平台上进行交易，消费者只需要支付购买服务或商品的价钱即可。而平台会对供应商收取一定比例的交易费以获取收益，滴滴出行、Uber、Lyft等叫车软件对司机每单收取20%～30%的交易费。仅少数分享经济平台对买卖双方均收取交易费，但费用水平不同，例如Airbnb在租客进行网上支付时，会在支付页面上标明租客需要支付的平台服务费。根据租赁房屋的类型和天数，平台收取的服务费为房价的6%～12%不等。交易成功后，平台还会向房东收取房价的3%作为交易费。

4）分享经济平台用户部分多归属性

用户单归属即一个用户仅选择加入一个平台进行交易，而用户多归属即用户会在同一时间加入几个提供同类产品或劳务性质相同的平台进行交易。

在分享经济中，平台先以高额的补贴和优质的服务吸引用户使用，再使用户通过开通支付工具，转变为深度客户。消费者在使用初期会比较同一领域不同平台提供的服务以及收取的服务费，但当同一领域的平台服务费用不存在明显差异后，用户在一个平台上长期使用就会产生黏性。以打车软件为例，2016年3月，尼尔森发布了《中国移动互联网出行市场研究报告》，调查数据显示，在乘客中滴滴的品牌忠诚度高达76.4%。因此，本书假设分享经济平台的消费者是单归属。

对于供应商来说，由于分享经济的平台一般不收取注册费，因此加入平台的固定费用极低甚至为零，为接触平台另一边的更多消费者，供应商会选择在不同的平台上注册并提供产品或服务。因此，本书假设分享经济平台的供应商是多归属的。

5）分享经济平台的非排他性

排他性平台是指，双边市场中存在多个服务内容相似的平台，平台只允许用户加入一家平台。该种平台在现实中很少存在，仅是一种理想假设，对在该种平台上发生的竞争进行分析，是为后续对非排他性平台的研究做铺垫。而非排他性平台是指，平台允许用户同时加入多个平台进行交易活动。由于市场竞争激烈，分享经济平台大多都是非排他性的，允许用户自由选择单归属或者多归属，从而吸引更多用户。例如，各类打车软件都是非排他性的，它们允许司机同时加入多家平台，一个Uber的司机可以同时选择加入滴滴打车，以获取更多的网络外部性。