第一节　服装陈列对服装销售的作用

一、服装销售的特点

服装商品的特点在于它既是物质产品，又是精神产品。人们穿着服装满足保暖、遮体等基本需要的同时，还通过着装表现自我，满足精神和心理需要，是人心理因素的综合外露。服装商品的两重性决定了它的经营体系有别于其他商品的经营体系，即它完全脱离了其他商品诉求的坚固耐用、功能繁多等特点，转向纯粹地表现自我的精神需求。随着人们生活水平的上升、社会物质的日益丰富，服装满足消费对象精神需求的“软性因素”远远超越了保暖、遮体等“硬性因素”，对服装产品的销售起到了举足轻重的作用。现代绝大多数消费者购买服装产品纯粹是一种情感上的渴求，是自我实现的工具，因此特别注重服装的美化作用和购物氛围。可以这么说，服装消费是一种典型的“冲动消费”“情绪购买”“眼球经济”，人们购买服装时更加注重个性的满足、精神的愉悦，对科技含量要求不高（特殊功能性服装除外），与售后服务等附加服务关联不大。

二、服装陈列设计的概念

服装陈列设计是一门视觉造型艺术，属于服装品牌视觉形象设计（VMD）的范畴，是一门涵盖服装消费心理学、服装市场学、视觉艺术学、材料学、空间造型学、美学等多学科的专业学科。服装陈列设计是一种视觉表现手法，用出样方式、色彩、道具、灯光等具体要素来表达服装产品的特色和品牌理念，是服装商品在销售终端的展示及终端店铺的空间布局规划。服装陈列的目的是为了增加服装商品的吸引力，提升服装产品的档次，从而实现购买，促进销售。陈列设计是对服装产品的再包装，对服装产品的销售具有重要意义，它不但可以吸引消费者的注意力，更是展示设计理念和品牌文化的途径。

三、服装陈列设计的作用

创立和维护一个成功的品牌形象是增加服装产品和品牌附加值、促进销售的主要途径，直接面对消费者的销售终端的视觉形象（陈列效果）尤其重要。

好的服装陈列能够提升服装商品的档次、增加购物环境的趣味性；清晰地向消费者传达产品风格、品牌理念，并能给予消费者充分的联想和想象。在众多服装品牌充斥市场的情况下，通常消费者能记住的只是有限的几个品牌。能吸引并使消费者记住的品牌，除了具有强烈的视觉冲击力之外，能契合消费者的审美品位、心理需求便成为品牌视觉形象的主要诉诸点。

服装陈列的作用归纳为：

1.展示商品

人是“视觉动物”，总是容易被漂亮的东西所吸引。一件衣服，挂在角落里和完整地穿在模特身上所营造的效果是截然不同的。因为设计精美的橱窗而产生“进去看看”的冲动的例子不胜枚举。服装陈列通过着装美学理念、色彩学、环境艺术、灯光艺术等的综合运用，把服装产品以最理想的状态呈现出来，使消费者被吸引、易于接受产品信息，进而产生联想，最终决策试穿和购买（图1-1、图1-2）。

2.营造购物氛围

陈列设计师通过色彩、道具、灯光、背景音乐等将商品陈列空间打造成优雅、温馨、仿真、梦幻的视觉效果，除了能更好地烘托商品之外，还使购物者身临其境，对着装感觉产生联想，从而引起购买欲。如前所述，人们购买服装商品的时候感性的一面有着相当大的影响，服装色系的合理安排、单品款式的错落有致、出样方式的新奇有趣，都能营造一个特别的购物氛围，使消费者在浏览商品过程中始终充满着愉悦，并产生购买的欲望。如童装品牌Paw in Paw的婴童区，货柜货架采用原木本色和柔和的奶油色，利用藤编器具和婴儿床等道具，营造一个温馨明亮的空间，顾客仿佛置身于家中的婴儿房，唤起了心中初为父母的喜悦和柔软（图1-3）。再如同为依恋旗下的童装品牌Cocorita，因为走的是中高端的路线，以一线商场为销售渠道，其店铺陈列非常精美，充分利用衣服出样效果和醒目的色彩搭配塑造明快、高端的购物氛围（图1-4）。

3.增加产品附加值

顾客购买商品是觉得价格符合商品的档次，如果商品具有魅力，适当高的价格也能够吸引购买。好的陈列能使服装商品提高档次，高雅的空间、灯光的烘托、精美的道具、富有感染力的背景音乐等都是使商品增值的途径。置身于这样的环境，顾客会觉得服饰商品物有所值甚至物超所值。宽敞的陈列空间、原木地板、色彩讲究的地毯、巨大的水晶吊灯和精美的道具，都是打造高端购物环境的不二法则（图1-5、图1-6）。

4.提升品牌形象

虽然消费者不会仅仅因为展示做得好就购买服装商品，但好的陈列展示强化与充分体现品牌个性特征，会给顾客留下深刻的、美好的印象，对品牌的记忆也会深刻，并将导致他（她）长期光顾，形成潜在消费。店铺陈列应该为消费者再现他们（期待）生活的一部分，理想的陈列塑造的格调甚至能提升消费者审美度、引导生活方式的改变（图1-7）。如因场地的限制，影像资料的运用是不错的选择，可以利用动感光影和声音吸引顾客，并可以随时更换播放内容。女装品牌MIONI ROSA就在货架陈列边设置影像设备，循环播放当今款式的秀场视频，使消费者对服装产生联想，觉得自己穿上这些服装就好比T台上的模特（图1-8）。如今许多有实力的服装品牌都会采用播放视频这一方式来增强对顾客的吸引力。

5.促进销售

展示商品的最终目的是为了销售。商家的目的是尽可能销售多的商品。通过商品陈列的搭配展示，将单件的服饰相互组合搭配，体现出完整的着装状态，能够达到扩展销售的目的。单件服饰商品留给人的印象是有限的，比如某些基本款，部分消费者对此表现出较少的兴趣。然而将同一件上衣与不同款式的裤子或裙子组合搭配后，再配以与风格一致的包或帽子等服饰配件，所呈现的效果是截然不同的。消费者往往会包括服饰品整套购买，由此增加了购买量（图1-9、图1-10）。