再论零售通道费的性质及产生原因

夏春玉 杨旭^[1]

摘要 多年来，零售通道费的经济性质、作用、价值来源等问题在理论界悬而未决，与此同时，通道费的实践却在不断推广和演进。理论的滞后导致各国政府对通道费的规制思路不一，规制效果有限。为弥补现有“效率论”和“市场势力论”的不足，为通道费的性质及产生原因找到新的理论解释，本文采用准历史研究的方法回溯通道费产生和发展的过程，利用历史线索，在双边市场理论框架下，从“平台化的零售商”角度去解读通道费现象。通过一系列的分析，本文认为20世纪80年代中期大型连锁零售商的平台化发展是零售通道费出现并持续存在的根本原因。通道费可以看作零售商平台进行倾斜定价以获取最大收益的定价形式，其价值来源可能是零售平台为双边用户（供应商和消费者）所额外创造的交叉网络外部性收益。

关键词 零售通道费 平台产业 双边市场 交叉网络外部性

一 引言

“通道费”一般是指供应商为使其产品能够在零售商的货架上首次获得展示权或者能够在零售商的备货中首次占有一席之地而一次性付给零售商的一笔作为交换条件的费用。零售商与供应商之间因通道费问题产生的纠纷由来已久。在零售商看来，由于零售市场的竞争日趋激烈，零售店铺要吸引顾客、维护市场地位，就必须在维持低毛利的条件下加大促销和服务的力度，这就大大增加了零售商的成本负担，为了获取正常的利润，有必要以通道费的形式向供应商索取经济补偿。但是，在供应商看来，通道费的存在不尽合理。他们认为，零售商收取通道费不仅是抵补先期付出的促销、服务成本，而且更多的是将通道费作为直接的利润来源，是零售商滥用市场优势地位压榨供应商利润的手段。据调查，大卖场所收取的通道费已占到供应商总销售额的8%～25%，最高可达35%。我国零售上市公司的年报显示，部分大型零售商若扣除通道费收入，其经营将处于微利甚至亏损状态。有的大型零售商通道费占主营业务收入的比例达200%以上。通道费问题一时间成为零售商与供应商之间矛盾冲突的焦点。实际上零售通道费也是个世界性的问题。零售商业较发达的美国在20世纪80年代中期开始大量出现零售商向供应商收取通道费的现象，曾经引起了广泛关注。然而伴随着对通道费的关注和争议的，是收取通道费的做法在诸多商业领域逐渐蔓延。随着全球经济一体化的发展，欧美商业机构不可避免地将它们的商业习惯带到全世界，从而使通道费日益成为世界性的现象。中国于20世纪末期实行零售业对外开放之后，跨国零售企业大举进入。海外零售企业的进入在以现代化经营理念及经营技术极大刺激中国本土零售业实现产业升级的同时，也将通道费这一习惯做法引入中国零售市场。

之所以政府出台的一些规范通道费收取行为的法规没能起到良好的规制效果，很大程度上是因为我们对通道费现象还缺乏清晰的认识。目前国际、国内的理论界针对20世纪80年代以来的通道费现象已经做出一些重要的研究成果，如著名的“效率学派”和“市场势力学派”，但总体而言，现有的理论仅能对通道费现象做出部分的解释，尚有很多问题仍在继续研究探索之中。与此同时，通道费在商业活动中的实践却也在不断地向前发展，不断出现新的收取通道费的理由和方式，一些互联网商务平台公司已经可以凭借大数据挖掘、分析、定位技术牢牢掌控平台上交互各方的实时交互动态，并据此制定极为精确和有效的通道费收取方案。应该说，通道费的理论研究仍然明显滞后于通道费的实践发展。这在很大程度上导致各国政府在制定通道费的规制政策时底气不足。例如，目前美国的商业法规允许零售商收取通道费；法国通常是由制造商与零售商约定解决；日本的反垄断法明确规定零售商只能收取上架费、进场费和广告费三种通道费（庄尚文、赵亚平，2009）。可见从各国关于通道费的法规来看，都或多或少承认通道费存在的合理性，至少是部分的合理性。但是究竟其合理性在哪里？通道费在怎样的范围和程度上才具有合理性？为什么通道费现象不能或者不必通过强制办法予以消除？供应商为何一边抱怨高额通道费，却又不愿转而与不收或少收通道费的零售企业合作？这些问题在理论上还未能给出解答。

本文试图从历史视角进行研究，回溯通道费现象的产生和发展过程，并在双边市场理论框架下将零售商视作平台型企业进行分析，以期从平台企业的经营逻辑出发对通道费的性质和产生原因做出新的解释。

二 理论回顾

（一）通道费的界定

从20世纪80年代开始，由于经济发展和技术进步，日用消费品领域中不断推出新产品，尽管这个时期的零售商也经历了技术升级和规模扩张，但由零售经营的空间特性所决定，零售商的货架资源相对于等待进入卖场的众多供应商的新产品来说，仍显数量不足。因此，零售商只能选择一部分新产品进入自己的卖场。这个时候，供应商（最早是一些食品制造商或日用品批发商、代理商）要优先获得自己的产品在零售商店内上架的机会，往往要预先一次性支付一笔费用，以表明对该新产品销路的信心或与零售商合作的诚意，这样的费用项目即被称为Slotting Allowances或Slotting Fees，意为“开槽费”或“占位费”，我国学者习惯将其译为“通道费”。美国联邦贸易委员会（The Federal Trade Commission，FTC）将通道费定义为“供应商为使其产品能够在零售商的货架上首次获得展示权或者能够在零售商的备货中首次占有一席之地而一次性交给零售商的一笔作为交换条件的费用”。但这个定义实际上没有囊括零售通道费在现实操作中的多样性。在商业实践中，零售商收取的通道费既非限于“首次”，也非限于“一次性”。零售商不仅对进店销售的新产品收取通道费，也向长期进驻卖场的老产品收取通道费，而且即使是新产品进店，也不是只收费一次。实践中，供应商向零售商支付通道费只能获得未来一段时间内（通常是6个月）新产品上架试销的机会，并不是永久性的，一旦试销的新产品未能取得成功（通常是未能达到一个事先约定的销量目标），零售商就有权中止该产品的销售，并重新把货架空间腾给其他产品。制造商如果想延长试销期必须另外缴纳一笔通道费（即“维持费”，Pay-to-stay Fees）。由于零售商经常动态调整自己店内的商品组合，每有新产品进店，就可能发生一笔通道费，因此通道费的收取是阶段性或周期性的。相应地，对大多数供应商来说，通道费具有时效性^[2]。既然通道费并不只针对“首次进店”的新产品征收，也并不只是“一次性”缴纳，而是随着商品试销阶段的变化追加名目繁多的费用，那么就有必要根据通道费的完整内容重新定义这个概念。表1是西方学者归纳的通道费内容，主要包括展示费（Presentation Fees）、货架费（Slotting Fees）、陈列费（Display Fees）、维持费（Pay-to-stay Fees）和保底费（Failure Fees）。

表1 西方等学者归纳的通道费内容

Bloom等人用简略的定义使通道费包含了更多内容：通道费是指制造商为说服流通渠道下游成员（分销商）采购、展示和支持自己的新产品而向渠道下游成员支付费用的一系列营销行为。这个定义虽然不再强调“一次性”支付，但仍然限定“新产品”。根据我国的营销实践，吴小丁（2004）认为，通道费是大型零售商在商品定价以外，向供货商直接收取或间接扣除，或以其他方式要求供货商额外负担的各种费用。董春艳和张闯（2007）认为，通道费有广义和狭义之分，狭义的通道费是制造商为了获得零售商的卖场空间的使用权以展示其商品而支付的费用；广义的通道费即商业促销费，是制造商因使用零售商的分销渠道而在价格以外支付的各种费用或非费用形式的折让。

本文在总结和借鉴国内外现有的通道费定义的基础上，将零售通道费定义为：供应商为使自己的商品获得进入零售店铺展示和销售的机会而在商品批发价格^[3]以外支付给零售商的各种费用。

根据本文对通道费的定义，零售通道费不但包括表1中所列的各项费用，还包括供应商支付给零售商的一切满足下面两个条件的费用。

（1）所支付的费用必须在商品价格之外。

（2）供应商支付费用的目的是占有或维持零售货架使用权及零售商对供应商产品的优待。

本文的通道费首先界定在“商品价格以外”，也就是不把交易中供应商向零售商做出的商品进货价格（从零售商角度是“进货价格”，从供应商的角度是“销售价格”，即批发价）上的折让作为通道费的变形来对待。尽管在实践中价格折让经常与通道费联系紧密。比如，可能存在一种“水床效应”，即当供应商承诺以更低价格销售商品时（即降低了零售商的进货价格），零售商通常会给予供应商一定的通道费减免。这样，从供应商的角度来看，由降价所带来的销售收入损失似乎也相当于是缴纳了通道费。反过来，当供应商不得不接受高额通道费时，他们又可能会以此为理由而保持商品价格在一个相对高的水平上，以此弥补由缴纳通道费而带来的损失。“高价格、高通道费”与“低价、低通道费”两种情形中，对供应商来说所付出的总通道成本可能是差不多的，因为供应商可以在价格和名义通道费之间谋求补偿平衡。但在现实中，也有一些情况下供应商无法因高额名义通道费而寻求价格上的补偿，即他们没办法抬高商品价格，或者说，抬高商品价格的成本更大。例如，当供应商的商品处在充分竞争的市场，商品同质化程度较高，那么价格上涨一点就会造成销量巨大下滑，这样即使零售商收取高额通道费，供应商也不能因此就轻易抬高商品价格谋求补偿，而是必须要维持具有竞争力的低价格。差异化商品的供应商相对来说拥有更多的定价空间，本文后面部分将会论及——恰恰零售商对差异化商品不会征收高额通道费，甚至实行免费入场，因此差异化商品的供应商又很少真正实施谋求“水床补贴”的价格策略。更常见的情况是供应商面对“低价、低通道费”的情形。如上文所述，这种情况下站在供应商的角度很容易将降价损失作为通道费的一部分来看待。一些现有研究也正是这样做的，但本文坚持将两者分开对待。首先，我们认为将价格折让作为与通道费紧密相关的一个变量而不是作为其部分来对待，更有利于概念的清晰化。毕竟，在通道费现象出现以前，进货价格就长期作为零售商、供应商双方谈判的焦点而存在，与其说价格折让也是一种通道费，不如说通道费出现以后对供应商的价格策略有了新的影响。其次，本文限定通道费必须是为了“占有或维持零售货架使用权及零售商对供应商产品的优待”而支付的费用。长久以来，关于通道费合理性的最大的争议之一，就是通道费有“通过商业贿赂排斥竞争”之嫌。这一方面是因为通道费额度看起来远远超过零售商为提供货架服务而付出的成本，另一方面是因为确有具“贿赂色彩”的费用被算作通道费。例如，某家供应商为了说服零售商不销售竞争供应商的商品，而通过缴纳更高的通道费来“收买”零售商，也就是高额通道费充当了双方订立“排他性合约”^[4]的工具，这样的确就排斥了市场竞争。本文认为，通道费并不天然地具有“贿赂色彩”，尽管在通道费刚出现时的确给人这种不良的印象。通道费只是有时被用作实行商业贿赂、订立排他性合约的工具，就像任何东西都有可能被用来行贿一样，这不是通道费的本质属性。因此，具有贿赂色彩的排他性通道费，不是真正具有一般性的通道费，一般通道费仅限于为获得“通道”而支付的正当费用。本文认为，当不存在贿赂和排他性合约的时候，通道费依然有其存在的机制，这可能恰恰就是通道费的合理性之体现，这也正是本文所关注的。

（二）现有理论对通道费性质和作用的解释

通道费问题争论的焦点在于以下几点。

第一，通道费的存在是否妨害了市场竞争，包括零售商之间的竞争以及供应商之间的竞争，从而是否降低了社会经济运行效率。

第二，通道费是否会造成商品零售价格的上涨从而损害消费者利益。

第三，通道费是否侵害了制造商的利益，或抑制了制造商进行产品和技术创新的动机，从而在长期看来有损于社会经济发展和消费者福利。

国际学术界围绕上述争论焦点形成了关于通道费问题的两大理论派别——“效率学派”（The Efficiency School）和“市场势力学派”（The Market Power School）。

1.效率学派

效率学派认为通道费的存在对社会经济利大于弊。通道费的积极作用体现在以下几点。

（1）通道费作为零售商与供应商之间的一种“风险转移”和“成本共担”机制，有利于提高新产品上市、分销的效率。Kelly（1991）和Sullivan（1997）认为，通过向供应商收取通道费的方式，零售商得以与供应商共同分担新产品推广中所发生的成本和费用，这就意味着新产品的市场销量风险也部分地由零售商转移至供应商。通道费起到风险转移和成本共担的作用，大大降低了零售商接受新产品的风险和成本，这使得新产品在上市过程中面临更小的来自零售商的阻力，新产品的分销效率提高了。

（2）通道费具有“信号指示”（Signaling）的作用，便于零售商提高对新产品的“筛选”（Screening）效率。由于通道费充当了风险转移和成本共担的机制，因此供应商只有对自己的新产品的销售前景有充分自信的情况下才愿意向零售商支付通道费，否则由于通道费是事先一次性支付的，一旦产品在零售店中销量不佳，供应商因缴纳了通道费而要比零售商承担更大的损失。因此，零售商可以通过观察哪些供应商会为自己的新产品缴纳通道费以及缴纳多少来判断供应商对自己新产品销量前景的自信程度，进而筛选出那些前景更好的新产品项目予以引入，淘汰那些潜在不成功的新产品项目。可见，通道费作为一种“信号指示器”提高了零售商甄选新产品项目的效率（Sudhir，2006）。

（3）通道费提高了零售商货架资源的配置效率。相对于越来越多的新产品，零售商的货架空间资源是稀缺的，优质的货架资源更是如此。零售商通过收取通道费的方式，将有限的货架空间“拍卖”出去，取得最大的回报。

（4）通道费有助于平衡供需。Sullivan（1997）认为通道费有助于抑制产品的过度供给。由于技术进步、产能扩大，制造商开发的新产品项目越来越多，超过了市场的实际需求。许多新产品缺乏实质性的改进和创新，只是稍加改变，博取消费者的注意，抢夺竞争对手的市场份额。通过收取通道费，过度的新产品供给受到抑制，那些缺乏真正创新的产品会缺少进入零售店的机会，实质性创新得到保护和鼓励。

（5）通道费有利于商品零售价格的降低。通过收取通道费，零售商能够将货架空间成本与商品销售中的交易成本区分开来（张赞、王小芳，2010）。由于零售商的货架空间成本^[5]已经通过通道费得到补偿^[6]，零售商就不会在决定商品零售价格时考虑这部分成本的回收问题，零售商得以制定更具竞争性的商品零售价格，以较低的毛利率维持经营。因此，通道费有利于商品零售价格的降低。

多年来，效率学派的理论观点仅部分地得到后续研究的支持，但仍有一些与通道费有关的现象不能被很好地解释。Bloom等人对800余家制造商、零售商、批发商的问卷调查中发现，零售商和供应商都倾向于认为：①通道费的确是零售商运用市场势力的手段；②通道费导致零售商对某些制造商的歧视；③通道费的“信号指示”和“筛选”作用并不明显；④通道费确实使销售新产品的风险从零售商处部分转移至供应商处；⑤通道费对平衡新产品的供需状况起到一定作用；⑥通道费导致了商品零售价格的上升。此外，关于通道费是否有助于零售商优化货架配置、是否破坏上下游渠道成员间的关系、是否排斥竞争、是否建立了零供双方成本共担的机制等问题，零、供双方各执一词，并未达成一致意见（Bloom，Gundlach，Cannon，2000）。Battigalli、 Fumagalli和 Polo（2007）通过新产品进驻零售店铺的模型分析，认为新产品的供应商通过向零售商缴纳通道费而实现了新产品推广过程中与零售商之间的风险分担，有利于供应商借助零售商对消费者的影响力使新产品更快获得市场的认可。这个结论似乎能够印证效率学派的观点，但是效率学说仍旧无法解释零售商除了向新产品收取通道费为何还向那些已经占据市场主导地位的知名品牌商品收取通道费。

2.市场势力学派

（1）收取通道费是零售商运用市场势力的手段。一些学者认为通道费的收取是建立在零售商市场势力增强的基础之上的（Chu，1992；Rao，2003）。零售商相对于供应商市场势力增强，导致零售商为供应商制定的价格（通道费是这种价格的一种表现形式）被置于一种非竞争水平上。通道费作为市场势力强势一方的垄断定价，减少了供应商的利润，增加了零售商的利润。

（2）通道费是零售商对供应商进行价格或促销歧视的一种手段（Sullivan，1997）。大型供应商通常比中小供应商更具资金实力，因此高额通道费经常将中小供应商挡在零售卖场门外。

（3）通道费是通过对货架空间的拍卖来限制竞争的一种手段。在对货架空间进行竞价拍卖的过程中，一些实力较强的供应商为了将其他竞争对手（特别是资金实力弱于自己的竞争厂商）排挤出局，会主动要求零售商提高通道费额度，零售商通常不会反对。通道费的这种排他性作用就势必导致供应商之间的竞争被削弱，从而使商品零售价格提高，社会经济福利下降（Avory，1997）。

（4）通道费是造成渠道冲突的重要原因。尽管通道费是零售商与供应商共同商定而确定下来的一种收费机制，但多年来双方一直对通道费问题有争执。围绕通道费问题的争执一再引起零售商与供应商之间的冲突，已经破坏了渠道成员之间的合作（Lucas，1996）。

（5）收取通道费导致商品零售价格提高。通道费的“预先支付”特性和对零售商利润的直接正向影响减少了零售商通过提高效率促进零售竞争的动机，进而导致了更高的零售价格（Shaffer，1991）。

目前，市场势力学说也并未获得后续研究的有力支持。如Messinger和Narasimhan（1995）分析了零售超市企业的会计信息及股票市场数据，发现产业利润并没有从制造商向零售商转移。Farris和Ailawadi（1992）通过对食品行业数据的分析，发现制造商的利润在20世纪80年代一直稳定增长，而同期零售商的利润却相当稳定。英国竞争委员会（British Competition Commission，BCC） 2000 年发布的关于食品行业供应链的报告表明，在此前10 年间零售商并没有获得更高的利润率；至于通道费对零售价格的影响，报告认为食品零售业是充分竞争的市场，零售价格并没有被抬高的迹象：1989～1998年，英国食品的实际零售价格下降了9.4%，一些大型超市甚至以接近成本的价格销售某些日常用品（岳中刚、赵玻，2008）。Klein和Wright（2007）通过对1980～2003年美国零售业与制造业数据的分析，认为通道费没有导致零售商利润率的上升，相比之下制造商的利润率却明显增加了，而且研究发现，那些缴纳零售通道费的制造业比不缴纳通道费的制造业通常具有更高的利润水平。因此，研究认为，零售商并没有借由通道费侵占供应商的利润，而恰恰是帮助供应商创造了更多的利润。

近年来，国内一些学者开始从纵向市场约束、买方抗衡势力、渠道权力结构等方面入手来分析零售通道费问题。本文认为他们的理论基础和分析逻辑与市场势力学派比较相近。例如，张赞和郁义鸿（2006）通过纵向市场结构模型，分析了不同纵向结构中通道费对生产商利润、零售商利润、消费者剩余以及社会福利带来不同的影响，指出当零售商具有买方垄断势力而没有卖方垄断势力时，收取通道费会使批发价格和零售价格都上升，使零售商的利润增加，消费者剩余减少。汪浩（2006）运用双寡头模型分析指出通道费强化了大型零售商的价格优势，抬高了其他市场势力较弱的零售商的采购价格。董春艳和张闯（2007）以渠道权力理论为切入点，通过多案例比较研究，对渠道权力结构与通道费之间的作用关系进行了初步的实证研究，研究表明：在零售商处于权力优势的渠道中，零售商的权力优势越显著，通道费额度越高；在制造商处于权力优势的渠道中，不存在通道费；在权力高度均衡的渠道中，存在通道费，但额度较低。董烨然（2012）运用数值模型和一般化博弈模型对1个生产商、1个大零售商和n个小零售商的市场进行了分析，认为在大零售商使用包含通道费在内的三部门合约的市场均衡中，上下游可以实现纵向一体化利润，与生产商对下游完全拥有市场力量的情形相比，消费者剩余不会降低，市场价格不会上升，生产商获得的利润也不会减少。大零售商的利润来自消除上下游市场的外部性，以及对市场效率改进的边际贡献。通道费可以视作大零售商通过挖掘市场效率而获利的一种机制设计。

总之，对于通道费的经济性质和作用，现有的理论均不能给出完整和令人信服的解释。于是本文试图回溯通道费从无到有的历史过程，期待从中找到一些新的线索和解释。

三 通道费溯源：一个历史视角的研究

通道费从它诞生那一天起就是一个讳莫如深的话题——通道费的谈判通常是某家供应商与零售商私下进行的，事后双方也并不对外公开。通道费不论在供应商的账簿上还是在零售商的账簿上都难以通过标准的会计信息直接反映出来。专业文献较少论及通道费的产生时间和扩散过程。笔者通过检索1980年以来世界主要英文报纸报道通道费相关现象的文章，获得了一些关于通道费“起源”的线索。我们发现对通道费关注最多的英文报纸是美国的《纽约时报》（The New York Times）和《华盛顿邮报》（The Washington Post）。此外，英国的《卫报》（The Guardian）、美国的《今日美国》（USA Today）和加拿大的《环球邮报》（The Globe and Mail）等世界主要英文报纸也曾对通道费现象进行调查和报道^[7]。本文以下部分关于通道费现象出现初期的描述和判断主要基于这些媒体报道。

（一）通道费初现

关于世界上第一例通道费现象出现的确切时间，学术界并无十分精确的考证。大体上从20世纪80年代末期开始，通道费问题才出现在主要报纸和学术刊物上。1989年7月16日的《纽约时报》刊载了一篇有关绿色食品通道费问题的报道，文中提到“通道费的收取已有5年左右的历史”^[8]。由此判断，今天我们所说的通道费现象大约最早出现在1984年的美国。现有文献大都认可“通道费现象产生自20世纪80年代中期”这一说法。实际上通道费雏形的出现可以上溯至20世纪30年代。当时美国的连锁商业机构迫使其供应商接受苛刻的供货条件和附加费用，引起了强烈的反对连锁店的情绪，后来在中小制造商联合起诉的压力下，美国政府出台了《罗宾逊-帕特曼反价格歧视法案》（石奇、孔群喜，2009）。但这个法案看来最终未能有效遏制通道费现象的进一步蔓延。到20世纪90年代，通道费现象已经广泛存在于欧美发达国家的各类商品分销市场上。

（二）通道费产生的历史条件和诱因

1.历史条件：大量新产品的涌现

20世纪80年代，美国市场上的新产品大量涌现。很多因素推动了新产品大爆发。首先是消费者需求的变化，随着美国人饮食习惯的变化和技术创新，制造商开发出许多新的产品，包括可微波加热食品、单份食品、健康食品、脱脂食品等。在当时兴起的强调健康营养的新潮流下，美国市场上仅1989年一年就推出了200多种麦麸产品。人们预测随后几年上市的新低脂食品马上会达到2000种之多。其次，食品制造商通过特许经营手段大举进行品牌扩张，这也导致新产品层出不穷。由于在许多消费品领域销量增长缓慢，食品公司感觉到最佳的谋求增长的方式就是从别人手里抢夺市场份额。于是食品制造公司竞相仿制竞争对手的成功产品，并以多种颜色、口味、形状制造新产品来占领零售商货架的有利位置，把竞争对手的产品挤走^[9]。此外，20世纪80年代美国资本市场上恶意收购现象的增长迫使上市公司高管急于创造优异的财务绩效以提振或维持公司的股票价格，在这种压力之下，公司纷纷通过研发创新来营造竞争优势。食品制造商通过大量的产品创新来谋求竞争优势。每年有超过1万种新品问世，随之而来的是高失败率。据估计，每年成千上万的新产品中有94%最终失败。因为超市的货架无法容纳所有的新产品，消费者消费食物的数量也不会因为新产品的出现而有所增长。同时，超市也面临选择的困境，因为这些新产品中仅有少部分是在推向市场之前经过了市场检验的，大部分产品未经市场检验，成败未卜。在1990年的一项调查中，96%的零售商、100%的批发商、83%的制造商认可这种说法^[10]：“制造商用太多并不真正有创新也没经过正规市场测试的新产品来填塞市场。”（Kelly，1991）

在商品种类极大丰富的背景下，零售业的货架无法容纳如此多的产品，零售店铺的规模扩张远远赶不上新产品推出的速度（因为零售店铺的规模扩张很快会遇到城市商业空间的限制）。这样，相对于层出不穷的新产品，零售商的有限货架成为非常稀缺的资源。零售商在面对成百上千种等待进店上架的商品时，必须力求做出明智的选择，以使零售货架资源得到充分的利用，维持零售商自身的生存和发展，一旦选择失误，选择了销路并不理想的商品，将面临一系列的损失。此时，通道费恰恰充当了一种信号指示器（Signaling Instrument），即那些愿意为自己的新产品支付通道费的制造商，借由事先缴纳通道费表明了自己对新产品未来销路的信心以及与零售商分担销量风险的诚意，零售商便优先考虑采购这类制造商的产品。这里，通道费的作用正是效率学派所说的“信号指示”（Signaling）和“筛选”（Screening）作用。

报道中曾这样描述通道费与新产品的关系：

……With the ever-growing number of new food products，supermarkets are finding their shelf space increasingly valuable-so valuable that they are charging food companies hundreds of millions of dollars a year for the chance to have their products displayed.……

（随着新产品的不断增加，超市正发觉它们的货架空间越来越值钱，值钱到超市现在每年向食品制造商收取几千万美元^[11]才肯允许他们的产品在店内销售。）

……“You might say it’s blackmail，but the supermarkets have some good common sense for doing it，”said Mr. Jones，a consultant for both supermarkets and food manufacturers. “There are 3，000 new products a year，” he said，“and warehouses can become clogged with products that are unsalable.”……

（零售商每年面对3000种新品要求进入卖场，如果不精挑细选，卖场就可能堆满卖不出去的商品。）

……“Basically，slotting allowances are a reflection of the rapid proliferation of new products，” said Paul Bernish，a spokesman for Kroger，which is the nation’s largest supermarket chain and is based in Cincinnati. ……

（“基本上，通道费是新产品的迅猛增长所带来的反应。”超市发言人如是说。）

……The slotting allowances are generally paid only when a product is being introduced to a supermarket chain or a region. The allowance is paid for a trial period，usually no more than six months.……

（通道费仅在引入新产品时才收取，通常为开展不超过6个月的试销而收取。）

资料来源：Trish Hall，“For New Food Products，Entry Fee is High”，The New York Times，January 7，1988，Thursday，Late City Final Edition，Section A，Page 1，Column 2.

可见，20世纪80年代美国市场上由技术进步、消费者需求多样化、产业急剧扩张等因素推动的新产品爆发式增长，是零售通道费形成的重要历史条件。通道费现象从一开始就与新产品试销密不可分。这也是美国联邦贸易委员会对通道费的定义与新产品进店联系在一起的原因。

这里也需要澄清“新产品”的概念。我们认为通道费问题中所说的新产品，比市场营销学中所说的新产品的概念更加广泛，只要是目前没有在特定零售卖场中上架出售过的商品，对该零售卖场而言都属于新产品。这里“新产品”概念里的“新”是针对零售商特定店铺的货架而言的“新”，并不是指产品本身设计、制造工艺上的“新”。零售商在通道费问题上对“新产品”的界定，恰恰体现了通道费从一开始就带有风险补偿金的性质。“新”产品对特定零售店铺而言缺少历史销售记录的积累，零售商并不清楚该产品上架后是否能实现较好的销量。这意味着零售商同意该产品上架就要冒一定的风险。如果不存在通道费的话，供应商一旦将产品出售给零售商，收回货款，产品未来销量不佳的风险就完全转移到了零售商一方。如果产品果然滞销，造成的各种损失必定全部由零售商自己承担。这样相当于供应商在没有承担任何新产品的销量风险之前就拿着自己的那份收入跳开了，不管产品滞销还是畅销，供应商的利益已经优先被保证了。在零售商看来，这不公平。零售商对产品制造过程中各种技术信息的了解程度一定远远不及制造商。因此，如果一个产品由于设计、制造过程中的固有缺陷而遭遇市场失败，失败的结果不应单独由零售商承担。为了与新产品的制造商分担产品未来销量的风险，提前做好产品销售失败的准备，零售商就向制造商提前收取一笔费用。本文认为零售商基于风险共担的要求而向制造商收取的通道费，是具有合理性的。

此外，从通道费与新产品试销联系紧密这一点，我们也看出通道费确实是有时限的，即通道费不会保证某个产品永久获得占据零售货架的权利，一旦试销期过去，零售商发现这个产品的销路并不理想，那么零售商就会马上将产品撤下货架，转而重新物色其他新产品。迫于竞争压力，零售商不会将一个长期销量不佳的产品保留在货架上，即使该产品的供应商继续缴纳通道费。

2.最初诱因：供应商的“发明”

……That although manufacturers are complaining about the slotting allowances，it was manufacturers who started offering them a few years ago when competition among new products began intensifying.……“They did it because of their anxiety to do business，” he said，“All you need is a few to start the parade.”……

（尽管食品制造商们如今纷纷抱怨通道费，但几年前却是制造商自己主动开始缴纳通道费给零售商的，当时新产品之间的竞争开始激烈起来。他们主动缴纳通道费是因为他们迫切希望有生意做，结果一发不可收拾。）

资料来源：Trish Hall，“For New Food Products，Entry Fee is High”，The New York Times，January 7，1988，Thursday，Late City Final Edition，Section A，Page 1，Column 2.

据这位业内人士的观点，最初的通道费机制并非由零售商一方的主动收取而引起，而是有部分供应商主动向零售商支付通道费以使自己的产品获得进店销售的优先权。虽然这段描述出自记者对一家小制造商主管的采访，其观点缺乏客观、严谨的考证，但联系到当时美国零售市场新产品爆炸式增长的情况，以及供应商长久以来对通道费问题的微妙态度，我们认为这个判断是基本可信的。尽管商品的丰富化程度已经远超零售业的货架承载能力，但零售商可能并未主动意识到收取通道费的可行性。旺盛的生产能力和有限的消费使众多制造商面临巨大的竞争压力，部分制造商为抢得使自己产品进入零售店的机会，而不惜支付一笔费用给零售商，这种做法很快在制造商之间推广普及。这使零售商首次意识到，可以借此选择商品，甚至可以通过“拍卖”货架获得可观的收入，但零售商始终否认在通道费中直接获利。

所以，虽然听起来很有讽刺的意味，但很可能确实是供应商迫于竞争压力为了争抢有限的零售货架资源而“发明”了通道费，零售商最初仅仅是被供应商推动来施行通道费制度，起码在通道费从无到有的阶段上可能是这样的。零售商对通道费的带有某种“被动接受”意味的态度可以用当时一位零售商的话来描述：

……“Our position is very simple”，said Pete Manos，Giant’s senior vice president of food operations. “We don’t encourage slotting allowances. We don’t think they are right，but if they are being offered in the marketplace，we expect them to be offered to us. A slotting allowance plays the last part in decision to buy. The first factor is media advertising by the manufacturer.”……

（“我们并不是鼓励大家交通道费，我们也并不觉得应该交通道费，但是如果市场上就是有人愿意交通道费，我们当然希望收下。但通道费不会对我们的采购决策起到决定性的作用，我们首要的考虑是制造商在媒体广告上的投入。”）

资料来源：Caroline E. Mayer，“Supermarket Space Race，The Controversial Costs of Putting Products on the Shelves”，The Washington Post，April 26，1989，Wednesday，Final Edition，Section：Food，P1.

最初由供应商的主动缴纳行为而建立的零售通道费机制，在零售商的“恍然大悟”继而竞相效仿之后，很快成为美国零售业中通行的惯例。虽然供应商最初为获得产品进店优先权而主动付费“收买”零售商的做法，颇有商业贿赂的嫌疑，但在反商业贿赂较为严厉的美国，通道费仍然没有受到过多的盘查，这可能说明通道费与商业贿赂还是存在某些本质上的区别。在美国联邦贸易委员会（FTC）2003年针对通道费问题的调查中发现，收取通道费的做法在商业领域中已经相当普遍，以至于被调查的制造商和供应商纷纷表示对通道费已经习以为常，他们认为“通道费是日常商业往来中必然要花费的成本”^[12]。

（三）通道费争议的焦点

1.通道费是否超出了零售商实际发生的成本

从下面这些当时的媒体报道中我们看到，零售商收取通道费行为本身可能并不面临巨大争议，因为制造商自己也承认，零售商面对爆炸式增长的新产品进行选择取舍时确实有困难，并且在引进和撤换这些新产品时，也确实会发生一些费用项目的支出，但是通道费最大的争议就在于零售商通道费的收取额度看起来已经远远超出了充当信号指示器和抵补实际成本的费用水平，尽管零售商始终声称他们收取的通道费并未超出与引进新产品有关的各项实际发生的费用。

……for supermarkets，but they argue that stores should charge only what it costs to get a new product into the warehouse and into the store’s inventory system.……

（食品制造商也承认新产品爆炸式增长给零售商决策造成的困难，但他们认为零售商收取的通道费应基于新产品采购、上架给零售商带来的实际成本，不能高得离谱。）

……He estimated that it costs a chain of 40 stores about $1，500 to put a new item into its system，but that the amounts demanded from manufacturers are sometimes far more. In some Northeastern cities，food manufacturers and brokers say，it can cost $20，000 to get a new product into a supermarket chain for a six-month trial.……

（据食品零售业咨询专家估计，对于一家拥有40家店铺的连锁零售商来说，引入一个新产品进店大约要花费的成本是1500美元，但是实际上零售商向供应商索取的通道费有时远远多于这个数。据食品制造商和代理经纪人反映，在东北部城市，要想让连锁超市同意一个新产品在其店内开展为期6个月的试销，就要付出20000美元之多。）

……Supermarket officials deny that they charge more than it actually costs them to put a new product into the system. “The slotting allowance is not a net profit generator，” ……Because figures on slotting allowances are not made public，even by publicly owned companies，it is impossible to verify assertions by food manu-facturers and consultants that the fees exceed the costs.……

（零售商否认通道费高于引入新产品实际成本的说法，他们声称通道费并不能产生净利润。但由于通道费金额的具体数字并不公开，即使是上市公司也不公开通道费金额，因此对于食品制造商和行业咨询专家的关于通道费超出新品上架成本的说法也无法进行检验。）

资料来源：Trish Hall，“For New Food Products，Entry Fee is High”，The New York Times，January 7，1988，Thursday，Late City Final Edition，Section A，Page 1，Column 2.

……According to Parsons，when his company tried to sell to New York supermarkets two years ago，it was asked to pay $3，000 an item.……“And then there was no guarantee that the product would remain in the store past six weeks”，Parsons said. Making matters worse，he added，if the product was pulled off the shelves，supermarkets would try to get Perfect Pinch to buy it back at the retail，not the wholesale，cost，arguing that sum was the amount of money they lost by not selling Perfect Pinch or another product that would have been in its place.……

（一家公司要在纽约的超市中推介一款新品要缴纳3000美元通道费……但交了通道费也不能保证该产品6周后是否会被留在货架上。更糟的是，如果产品销路不好而被下架，超市会要求制造商以零售价而不是批发价原价回购这些产品，超市声称这是其因销售你的产品而没能销售别人的产品而带来的全部损失。）

资料来源：Caroline E. Mayer，“Supermarket Space Race，The Controversial Costs of Putting Products on the Shelves”，The Washington Post，April 26，1989，Wednesday，Final Edition，Section：Food，P1.

1990年，分别代表零售商和制造商的总共6个美国商业组织联合开展专项研究，旨在判断通道费的合法性。研究结论并未清晰证明通道费合法与否，一个重要的原因是通道费额度很难确定，因为没有零售商或制造商愿意谈论通道费问题。另外，通道费不但在店与店之间、产品与产品之间千差万别，而且在地区间也不相同，美国东北部地区的费用最高。食品制造商私下称每个新产品的每款产品的通道费从1000美元至30000美元不等。官方称华盛顿地区的通道费在3500美元到5000美元之间，算是通道费较低的区域了。但该研究首次证明了，当中止一个产品的销售（涉及产品下架为新产品腾出空间）时，超市确实承担了大量成本。根据研究结果，通道费只是引入一个新产品所发生的全部成本的一部分。在对1988年推向市场的20种新产品进行调研之后，研究发现，贯穿整个食品供应链——从制造商到代理商、批发商，最后到零售商——平均一个新产品到达一家超市店面的成本是252美元（美国当时有31000家超市，那么在全国市场引入一个新产品的费用就是将近800万美元）。在这个单位总成本252美元中，制造商承担的成本是每个新产品、每家店面222.12美元，其中103美元（差不多一半）用于直接对消费者的促销，通过广告和优惠券等形式。产品研发费用占总成本的近7%，平均15美元。而相当于研发费用2倍多的平均36.34美元的费用支付给零售商、批发商、代理商，其中包括从通道费到广告费，再到新品试用费等众多项目。零售商引入一个新产品的平均成本不超过13.51美元。但一项基于21个被中止销售的产品的调查显示，清除老产品为新产品腾出空间这件事确实给零售商带来了更多成本，包括从削价处理到快速下架的费用。中止一个产品的销售平均耗费零售商16.11美元，而制造商为此承担的成本相对较少，制造商在每家零售店面撤换一个产品的平均成本仅为3.94美元。零售业是商品流通渠道的末端，众多商品积压于此。1981年以前，食品行业平均每年推出的新产品有2500种，而1990年就超过12000种。与此同时，超市的货架空间却没有增加。结果，引进新产品的成本就增加了。平均每家零售店面引进一个新产品项目的成本达到29.62美元。如果是拥有100家店面的零售商，那么它全面引入一个新产品项目的费用将达3000美元。即使如此，食品制造业者也认为30000美元的通道费还是大大高出零售商实际发生的成本（30000美元是当时许多零售商的通道费要价，而按照这项研究的测算，拥有1000家店面的零售商才可能发生达30000美元的新产品引进费用）。制造商认为零售商夸大了实际成本，零售商的成本肯定得到了补偿并有剩余^[13]。

综合以上报道和调查，我们认为，通道费确实在产生初期以后很快就涨得很高，明显超出新产品上架、撤换等活动发生的实际成本。人们的观察、估算和专项调查的结论都支持这一点。虽然零售商称通道费“没有超出所发生的成本”听起来像是牵强的狡辩，但如果零售商制定通道费额度时将风险补偿和货架的机会成本考虑进去的话，确实会抬高通道费的总额。

我们认为以通道费的形式向制造商收取新产品销量的风险补偿金是具有合理性的，因为在制造商对产品的技术属性更有决定权、控制权的情况下，让零售商独自承担产品销量风险是不合理的。通道费可以充当由制造商支付给零售商的风险补偿金，由此建立双方共担新产品销量风险的机制，有助于零供双方建立互信合作，提高经营绩效。实际上通道费中的“保底费”就明显地带有风险补偿金的性质。零售商要求销售失败的产品的制造商以高于当初进货价的价格予以回购，也属于谋求风险补偿，是以高价回购款方式所体现的保底费。值得探讨的是，如果保底费收取额度过高，又会导致产品销量的风险完全由制造商承担，而零售商完全不为产品销量承担任何风险，我们认为这就破坏了零供双方风险共担的机制，因而也是不合理的。零售商作为经营商品买卖的市场主体必然要承担自身经营活动中的风险。在通道费机制出现以前，产品只要从供应商销售给零售商，之后的一切产品风险就完全由零售商承担。为所采购的商品承担各种风险，一直是零售业的重要职能之一。20世纪80年代以来，借由通道费机制，零售商得以转嫁部分商品风险，主要是由于零售商的大型化发展和新产品数量的大爆发——现代大型零售商要想像传统中小零售商那样在采购时对产品逐个精挑细选，是极为困难和低效率的。很大程度上，造成这种困难的推手恰恰是众多的生产能力膨胀的制造商。因此，本文认为通道费作为风险补偿金的表现形式具有一定的合理性。

接下来的问题是，“保底费”应“保”哪个“底”？如果保的是零售货架的机会成本，那么必然会使通道费额度超过引进、撤换新产品的会计成本，并且由于机会成本得到补偿，相当于零售商在新产品销售失败后没有承担任何风险，所有风险由制造商承担，本文认为这是不合理的。

至此，本文认为通道费额度超出引进、撤换新产品的会计成本是正常的，因为其中包含了新产品销量的风险补偿金。恰恰由于具有风险补偿的功能，通道费才能够作为买卖双方风险共担的一种机制发挥积极的作用（有利于打消零售商的顾虑，密切零供合作，加速商品流通）。但同时，本文也认为通道费不应覆盖零售商的所有机会成本而将风险全部转嫁给制造商。

2.通道费是否会损害消费者利益

由于零售通道费直接作用于供应商而不是消费者，因此消费者除产品多样性问题^[14]以外，通常对通道费问题缺少直接感知。在报道中有关消费者利益是否因通道费存在而受损的观点都不是来自对消费者的调查，而是多出自供应商之口。许多供应商在抱怨通道费时提到两个问题：一是通道费会抬高零售价格；二是通道费改变了制造商的促销预算结构。他们声称这两方面都会有损于消费者的利益，但却没有足够的证据。

请看这段分析：

……It’s hard to say how much slotting fees have added to food costs；many industry officials say that when one considers the overall costs involved in getting a new product to consumers—from creation to production to distribution to advertising—the fees are minimal. What’s more，they add，by bringing added revenue to the stores，the fees help a store’s balance sheet，which in turn keeps the chain from raising prices.……

（很难说通道费的存在导致食品的生产成本增加了多少，食品行业高管认为，如果考虑到新产品从发明到生产到分销到广告的整个过程的话，通道费对成本的影响很小。并且，由于通道费增加了零售店的收入，从而有利于抑制零售店的涨价冲动。）

资料来源：Caroline E. Mayer，“Supermarket Space Race，The Controversial Costs of Putting Products on the Shelves”，The Washington Post，April 26，1989，Wednesday，Final Edition，Section：Food，p.1.

相比于简单的抱怨和指责，我们认为上面这段食品行业高管对通道费与零售价格关系的分析更令人信服。由于通道费在新产品从生产到消费流通全过程总费用中所占比例很小，因而通道费不会对增加产品成本进而抬高零售价格有明显的影响；反倒是通道费实实在在增加了零售商的收入，降低了零售商的经营风险，因而有抑制零售商涨价的作用。

虽然看起来零售价格不会因通道费的收取而被抬高，但确定的是，供应商促销费用的分配结构确实因通道费的出现而彻底改变了。有如下的描述和测算。

……The allowances are part of a shift in food marketing that has led food companies to spend a smaller share of their promotion budgets on attracting consumers and a larger share on wooing supermarkets through payments for things like shared advertising and discounts on products. ……said that in 1973 food manufacturers spent 75 percent of their promotion and advertising budget on consumers，and 25 percent on supermarkets；today that proportion is nearly reversed，with 70 percent going to the supermarkets and 30 percent to consumers.……

（通道费改变了食品促销预算的分配结构，食品制造商如今只花费促销预算的一小部分来吸引消费者，而大笔预算被用来与超市分担广告费和打折促销费，以讨好超市。……1973年时，食品制造商的促销预算中的75%用于对消费者的促销，25%用于对超市的促销，如今反过来了，仅30%的促销预算用于消费者，70%的促销预算用于超市。）

……In 1986，according to Robert Schmitz，a vice president of the Summa Group，food manufacturers spent $15.3 billion on consumer promotions，excluding advertising，and $19.3 billion on promotions to supermarkets，like new product allowances，discounts and funds for store advertising. The latter amount is far larger than the supermarket industry’s overall net profit of $3 billion to $4 billion last year，he said.……

（据估算，1986年，食品制造商在对消费者的促销中花费了153亿美元，不包括广告费用，而对超市的促销则花费了193亿美元，其中包括诸如新产品通道费、打折费和店内广告基金等名目。超市从制造商处收取的这笔费用远远超过1987年超市行业总的净利润——30亿～40亿美元。）

资料来源：Trish Hall，“For New Food Products，Entry Fee is High”，The New York Times，January 7，1988，Thursday，Late City Final Edition，Section A，P1，Column 2.

虽然制造商的促销预算结构确实有了很大的改变，但消费者是否因这种改变而利益受损，尚有待考证。虽然零售商收取的通道费表面上看侵占了大笔原本可以用于对消费者促销的预算，但收取的通道费中也包含了零售商对消费者促销的费用，零售商收取通道费很难直接将其变成净收入，而是要花费其中的一定比例开展各种促销活动。就是说，原本由供应商对消费者实行的促销，在通道费机制出现以后，部分地转由收取通道费的零售商来实行。没有证据表明消费者从零售商促销中获得的利益少于原先从供应商促销中获得的利益。我们认为，更大的可能是情况恰恰相反，即消费者从零售商促销中获得的利益多于原先从供应商促销中获得的利益。因为现代大型零售商往往比供应商掌握更详尽的消费者资料，对消费者的习惯、偏好等更加了解，在此基础上，零售商能够对消费者的反馈做出更加准确和快速的反应。同样数量的促销预算，零售商使用的效率很可能高于甚至大大高于供应商的使用效率。这样即使零售商没有把收取的通道费完全用于对消费者的促销（零售商很可能将没花掉的部分作为自己的净收益），但是仍然可能因为促销效率高于供应商，而向消费者提供了与供应商促销等值甚至比供应商促销超值的促销利益。至少从报道中的测算分析来看，当时的零售商并没有将大笔的通道费直接转变为利润。我们注意到这段陈述：“……对超市的促销则花费了193亿美元……超市从制造商处收取的这笔费用远远超过1987年超市行业总的净利润——30亿～40亿美元。”这一方面说明通道费确实已经不是一笔小数目，同时，如果超市将大笔通道费都直接充作利润，那么它们的净利润不会只有30亿～40亿美元。即使这30亿～40亿美元的净利润完全出自巨额通道费，这也只占全部通道费的16%～21%，这说明零售商还是在新产品引入和促销中花费掉了大部分的通道费。

3.通道费是否排斥了竞争，缩小了消费者的商品选择范围

除了零售价格和制造商对消费者的促销预算比例，通道费还有可能影响消费者购买商品时的选择自由度，即有可能缩减货架上商品的多样性。这个问题与通道费是否排斥竞争是相联系的。供应商声称通道费机制的存在使得大型供应商更具优势，因为他们拥有负担通道费的实力。小公司则经常因为负担不起巨额通道费而失去进入零售店货架的机会。这样一来，消费者将越来越少接触到来自小公司的产品。而小公司产品往往具有很强的创新性。由此，商品的多样性被缩减，消费者的选择受到限制。

请看下面的几段陈述。

……“If the product is going to be a winner，then we have to take it”，said Robert Wunderle，a spokesman for Supermarkets General. Its Pathmark stores take about 10 percent of the new products offered to them each year.“The various promotion allowances are only one of the factors considered in deciding whether to take a new item”. he said.……

（超市发言人说：“如果产品确实好，我们会让它进店的……是否支付各种促销费仅是我们选择新产品的诸多标准之一。”他们的超市每年在蜂拥而至的新产品中选择其中的约10%上架。）

……Nevertheless，the existence of the payments deters some small companies from even trying to sell through conventional supermarket channels，entrepreneurs say.……

（小企业主反映，确实有一些小公司被通道费挡在超市门外。）

……While there are no data on whether the slotting allowances add to what the consumer pays for food，one consequence may be diminished choices.……“Some are electing to stay out，” he said，“With the money it costs to get into the New York market，they can get into four or five others.”……

（尽管没有数据表明通道费提高了消费者购买食品的价格，但消费者选择商品的范围却是被缩小了。中小型食品公司很难将自己的新产品打入纽约这样的大城市的超市中。一些小公司放弃纽约市场，打入纽约市场所需的高额通道费，可以用来打入其他四五个城市的市场。）

资料来源：Trish Hall，“For New Food Products，Entry Fee is High”，The New York Times，January 7，1988，Thursday，Late City Final Edition，Section A，P1，Column 2.

……food industry officials complain that slotting allowances hurt consumers by keeping many new products off the shelves，particularly those made by smaller companies that cannot afford the steep entry costs.……

（食品行业高管抱怨通道费使许多新产品无法摆上货架，特别是那些由付不起通道费的中小制造商生产的产品，由此损害了消费者的利益。）

……“We request per store a certain dollar figure for slotting allowances to offset our costs for slotting the item in the warehouse because we have to take out an item to put a new one in”，Cockrell said，adding that the fee was calculated by the industrial engineering department，based on Safeway’s costs. Yet，she admitted，given the number of stores in the eastern division—154—the fees do run，“in the thousands…But the manufacturer has the freedom to say no. Other considerations are more major，especially the type of promoting a company will do. How much TV，radio，couponing will a new product get？You can have outstanding product but if no one knows about it，no one will buy.”……

（超市经理人员说，通道费是基于每家店面撤换产品而发生的成本来核算，当然，如果店面多达154家，收取的通道费总数会不少……但制造商可以不交，超市考虑更多的是制造商促销的类型，电视、广播、赠卷活动都开展得怎样？如果你的产品出类拔萃，超市就引进，如果你的产品默默无闻，没有超市会愿意买。）

资料来源：Caroline E. Mayer，“Supermarket Space Race，The Controversial Costs of Putting Products on the Shelves”，The Washington Post，April 26，1989，Wednesday，Final Edition，Section：Food，P1.

从以上报道来看，确实有一些中小制造商由于无力负担通道费而失去了进入大型零售店的机会，零售商也承认通道费的确不是一个小数目。但是零售商同时声称，是否缴纳通道费并不是他们选择进店商品的唯一或者首要的标准，零售商主要考虑的还是该商品本身是否出类拔萃以及制造商在零售店场外的促销是否有力。真正有特色的、厂商促销得力的新产品，零售商就算少收甚至不收通道费仍然可以同意将其引进店面销售。但这只是零售商的一面之词，缺乏实际的证据。

根据美国联邦贸易委员会（FTC）2003年11月完成的有关通道费问题的调查报告，通道费确实缩小了超市货架商品的多样化程度，消费者的选择空间由此被缩小。因为零售商确实更加青睐大型制造商，大型制造商在推出新品时能够支付得起高昂的通道费。据调查，在一项新产品的全国推广中，单单所需支付的通道费就高达200万美元，小公司根本无力涉足^[15]。

看来事实上的确发生了商品多样性缩减、中小供应商被排斥的现象。但本文关心的是，商品多样性的缩减是否一定归咎于通道费机制的存在？中小供应商被排斥是否就说明通道费损害了市场竞争？

通道费产生于新产品爆炸式增长的背景之下，零售商的货架远远不够容纳众多的新产品，大型零售商只能在要求进店的新品中选择其中的10%左右，余下的新产品只能走向失败或进入其他流通业态。也就是说，不论零售商是否采取通道费机制来筛选进店的新产品，最终都只能有近90%的商品无法出现在货架上。因此，本文认为商品多样性的缩减首先并不是通道费所引起的。就算不收取通道费，零售商一样会采取其他方式进行筛选，将90%的新产品拒之门外。如果我们再考虑到这些新产品中相当一部分并不真正具有创新价值而只是稍加改变就匆忙推向市场（连制造商自己也承认这一点），那么这种虚假繁荣式的“多样性”难道真的就会增加消费者的利益吗？事实上产品的多样性可能严重过剩了。一方面，在品种极大丰富的背景下，零售商即便只选择10%的新品予以上架，店内商品的多样化程度就已经足够消费者进行比较和选择了；另一方面，零售商将不够创新、哗众取宠的产品拒之门外（零售商为了自身的利益必须这样做，除非零售商不面对任何同业竞争压力），恰恰起到了为消费者甄别商品价值的作用（这是零售商最为传统的职能之一），这在节省消费者的时间、辅助消费者购买决策方面增加了消费者的利益。

关于把中小制造商挡在门外是否妨害了竞争，我们认为中小制造商在与大型制造商竞争中天然地、不可避免地处于规模和资本的劣势，通道费现象只不过把这个本来就存在的状况体现了出来。如果小制造商与大制造商生产同质化产品，由于规模的劣势，必然被大制造商所击败，因为大制造商通常有更大的产销量、更低的成本。零售商在同质化产品中选择大制造商的产品（虽然或许是因为他们能缴纳得起通道费），这并没有违反市场竞争的法则，因为消费者也会更加青睐大制造商。中小制造商更明智的选择是生产差异化的产品来与大制造商竞争。众多中小制造商向超市推荐自己的差异化新产品，超市一方面只能容纳其中的少部分，另一方面超市也要擦亮眼睛精挑细选，如果制造商的产品足够好，超市还是有可能在少收甚至不收通道费的情况下予以引入的。当然，大量的中小制造商因产品缺乏真正有价值的创新，就很容易被视为同质化的产品而被淘汰。也就是说，所谓中小制造商被排斥，首要的原因是零售商的容量有限，其次是中小制造商的产品不够真正有特色。就像零售商所说的，通道费不是第一位的，关键是产品是否足够好。本文认为这个看似冠冕堂皇的说辞符合零售商在选择商品时追求自身利益的逻辑，是可信的。那么零售商会不会被大制造商以高额通道费引诱订立排他性合约来排挤那些产品真正有特色的中小制造商呢？本文认为，只要零售商面对同业竞争压力，他们就不敢把那些真正好的产品拒之门外，因为他们担心竞争者引进这些产品后会抢走消费者。只有同质化的产品才有可能被故意排斥，但如上文所述，这种排斥并没有违背竞争法则，即便不是发生在零售店里，大制造商一样会通过降价等手段将中小制造商排挤出市场，这是同质化产品的竞争规律。这显然不是通道费造成的结果。

4.收取通道费是否违法

我们发觉通道费现象中最扑朔迷离的一面就是供应商对通道费的态度。首先，由于供应商是缴纳费用的一方，因而存在诸多的抱怨是合情合理的。最常见的抱怨是通道费额度过高（相对于零售商在引进新产品时发生的会计成本），但究竟有多高？零售商自己当然不愿意透露，奇怪的是，供应商也很少愿意透露自己缴纳了多少通道费。

请看下面这两段报道。

……That is particularly the case in New York，where slotting fees are said to be the highest in the country，from $15，000 to $30，000 or more per item. In the Washington area，the fees run about $5，000 to $10，000 an item，food industry officials say （Precise numbers are hard to come by，with few people willing to talk publicly about the controversy）.……

（据食品行业官员说，纽约地区的通道费最高，每个产品15000～30000美元或更高，华盛顿地区是5000～10000美元。但没有更精确的数字，因为没人愿意谈论这个争议性话题。）

资料来源：Caroline E. Mayer，“Supermarket Space Race，The Controversial Costs of Putting Products on the Shelves”，The Washington Post，April 26，1989，Wednesday，Final Edition，Section：Food，P1.

……Food industry executives say there is nothing illegal about the practice，although they also note that it will probably not be tested in court because manufacturers have no desire to sue their customers，the supermarkets. Legal experts，too，say that even if the practice is questionable，it is so only in certain circumstances.“The only thing that could be wrong would be if the store had a lock on the market，” said an antitrust expert.……Any test of the practice would probably come under the Robinson-Patman Act，a law pertaining to supermarket pricing that has not been vigorously enforced in recent years.……

（尽管充满抱怨，但食品制造商们并不认为通道费收取是违法的，当然这没有得到法庭的检验，因为他们并不想起诉自己的主顾——零售商。法律专家也认为，仅在特定情况下，通道费的收取才涉嫌违法。这种情况就是零售商独占、把持整个市场。这时通道费的收取就要受到《罗宾逊——帕特曼法案》的制裁，这是一部近年来一直没有被有力执行的用于规范超市定价行为的法案。）

资料来源：Trish Hall，“For New Food Products，Entry Fee is High”，The New York Times，January 7，1988，Thursday，Late City Final Edition，Section A，P1，Column 2.

不难看出这样有趣的现象，即供应商一面对通道费多有抱怨，一面又表示绝不会跟自己的主顾——零售商对簿公堂。被问及通道费的缴纳额度，供应商也三缄其口，讳莫如深，就好像是他们自己做了错事。本文认为，与其说是因为供应商惧怕因揭露通道费内幕而遭到零售商的报复，不如说供应商并无起诉通道费的法律依据。美国联邦贸易委员会密切关注通道费问题已久，进行了多次调查研究，始终没有找到禁止通道费收取的依据和理由。商业立法核心关注的是通道费是否损害了公平竞争。众所周知的是，零售业一直被看作是竞争较为充分的产业，因此单个零售商不太可能将一个地区的零售市场完全置于自己的控制之下。只要零售商不具有垄断势力，看起来通道费就没有对竞争造成损害，反垄断立法就不能对通道费给予制裁。

截至目前，各国商业法律中都没有明令禁止收取通道费，只是对收取方式和范围做出一些限定。当然，反垄断、反不正当竞争立法也在不断发展之中。本文认为，通道费收取确有不尽合理的地方，有零售商滥用市场优势地位的嫌疑。如收取足以抵补零售商货架机会成本的保底费的做法就有过度转嫁经营风险、不合理侵占供应商利益的嫌疑。借由通道费条款而订立的各种排他性合约，有些也具有妨害竞争的意味，如零售商接受供应商A的高额通道费并因此许诺拒绝竞争供应商B的商品进店。因此需要对通道费的内容进一步分门别类，对部分通道费项目的收取额度和收取方式要加以适当的规制。

5.通道费是否抑制产品创新

通道费现象与20世纪80年代的新产品大爆发密不可分，结果是80%以上的新产品无法获得进店销售的机会。大量的新产品遭遇市场失败，必然打击制造商开发新产品的热情。本文认为不能把这种由于零售货架的有限和市场消费能力的有限给新产品造成的打击与通道费的影响混淆起来。特别是，新产品中的一大部分可能缺乏真正的创新，而只是稍加改动后就被匆忙推向市场的快速模仿产品，因此如果零售商以通道费挡住这样的产品，不能说是对产品创新的抑制。恰恰相反，零售商为了争取消费者，引进那些真正有创新价值的产品，会不惜减少通道费收入引进真正有价值的新产品。这一点正是给那些有创新能力却无力支付通道费的中小制造商创造了良好的发展契机——只要产品真正有创新价值，中小制造商可以不缴纳或少缴纳通道费而使自己的产品顺利进入零售商货架，与大制造商产品同台竞争。本文认为，在零售业竞争比较充分的前提下，零售商收取通道费的行为并不抑制真正有价值的创新产品，而是恰恰鼓励高度差异化的产品创新。与其说通道费抑制了创新，不如说通道费筛选了、精炼了市场上参差不齐的创新，好的创新被留下，缺乏真正价值的创新被淘汰。因为只有真正对市场有价值的创新产品，才会对零售商有利。

……In 1988，10，558 new products were introduced for supermarket sale. While that was a record number，it represented only a 4 percent increase over 1987，compared to a 26 percent jump the previous year. “There is no way you can show precisely that the reduction was due to slotting allowances，but it certainly was a factor.”……

（1988年超市引进的新产品有10558种，仅比1987年增加4%，而1987年则比1986年增加26%，尽管很难说新产品的锐减是由于通道费的存在，但至少通道费是一个原因。）

资料来源：Caroline E. Mayer，“Supermarket Space Race，The Controversial Costs of Putting Products on the Shelves”，The Washington Post，April 26，1989，Wednesday，Final Edition，Section：Food，P1.

……Some retailers complain that the food companies are simply using supermarket shelves to test products in a “live” setting……

（一些零售商抱怨食品制造商只是在零售商的货架上对自己产品进行现场测试。而测试的成本则由零售商来承担。）

……Indeed，food industry executives say that in an effort to beat a competitor to market or simply to save money，they occasionally introduce products that are not as well conceived or targeted as they could be.……

（食品制造商承认，为了打击对手或者节省成本，它们经常推出并不成熟的产品。）

资料来源：Eben Shapiro，“New Products Clog Food Stores”，The New York Times，May 29，1990，Tuesday，Late Edition-Final，Section D，P1，Column 3.

（四）零售商的“平台化”是通道费产生和持续存在的根本原因

经过上文的回溯和分析，关于通道费是如何产生的，我们已经获得一些初步的判断。

20世纪80年代的美国，多种原因导致的新产品（主要是食品行业）大爆发为通道费的出现创造了条件；面临巨大绩效压力的制造商主动缴纳通道费以使自己的产品获取进店优先权的做法使通道费就此诞生，零售商受到启发并竞相效仿，使通道费很快成为行业惯例。

与现有文献经常将新产品大爆发作为通道费产生的直接原因不同，本文仅仅将其视为通道费出现的必要条件。因为新产品爆发导致通道费出现的观点并不能很好地解释为什么供应商能够一直接受比新产品引进、撤换的实际会计成本高出很多的通道费额度。我们注意到供应商对通道费的态度极其微妙，通常是一面抱怨，一面又不断缴纳，同时也不提出法律诉讼，甚至不愿透露缴纳的金额和细节。这让我们不免产生这样的联想：供应商实际上从中获益。那么通道费机制中，缴纳了通道费的供应商能够获得什么样的好处呢？我们认为可能有这样一些好处。第一，新产品进店后获得销售成功，由产品销售量增长给供应商带来的利益远远多于缴纳给零售商的通道费。第二，即使进店的新产品试销失败，供应商可能又在零售商的要求下追加缴纳了一笔保底费，但供应商由此获得了该产品的试销经验，这为以后的产品改进积累了宝贵的历史数据，所缴纳的通道费总额未必多于供应商独自开展市场试销时所花费的成本。第三，通道费将原本由供应商支配的促销费用转由零售商支配，零售商因更为接近市场、更加了解消费者，可将这笔转移过来的促销费用使用得更有效率，即便零售商仅使用了其中的一部分，也可能获得超过供应商自行促销的效果，这相当于通道费的存在提高了供应商促销预算的使用效率。实际上我们完全有理由相信这一点，因为零售商的店内促销往往比供应商自己的促销活动更容易产生协同性和外部性效用，即在零售商支配下的对多家供应商产品的联合促销，要比供应商们分别自行促销获得更多的顾客关注。同时，由于零售店内部有产品集聚的优势，一家供应商的产品被促销，也会为其他供应商的销售做出贡献。零售商所具备的这种优势，实际上与“网络外部性”密切相关。

如果零售商为缴纳了通道费的供应商带来了远远多于通道费金额的利益，供应商当然愿意维系通道费机制。本文认为供应商的抱怨一方面是出于通道费高于新产品进店实际发生的会计成本，但其实这是因为他们没有考虑产品销量风险和零售货架的机会成本问题；另一方面，基于零售业的传统，即在通道费出现以前，零售店同样具有引进新产品、产生店内促销的协同效用等功能，但零售商是不收费的。这就像一份一直免费发送的报纸突然有一天要收费订阅了而引起读者的不满一样，供应商肯定会对通道费机制有抱怨。但是花钱买报纸的人们很快发现，报纸上有用的内容更多了，更有趣了，而广告相对少了，精炼了，那么人们还是会继续花钱订阅的，但人们同时还会想：“要是这么好的报纸继续免费就更好了。”一想到过去不用缴纳通道费就可以在零售店内销售商品的时代，供应商就抱怨通道费，但很可能在缴纳通道费以后，供应商获得了比过去（不缴纳通道费时）更好、更有价值的来自零售商的服务。

新产品的大量涌现的确是通道费产生的一个重要的历史条件，单单有这个条件，如果零售商自身的经营方式和状况没有发生巨大改变，通道费机制不会长期持续下来。本文认为通道费的出现看似来自新产品大爆发和供应商的主动“发明”，但其实背后有着深刻的零售业自身经营方式变革所造成的原因。如果不是这些原因，通道费即使在供应商的尝试下出现过，也很可能作为独立的偶然事件而昙花一现，很难得到迅速的效仿和广泛的传播，更不用说持续到今天。支持通道费作为一种机制长期存在、发展下来的，是零售业的经营环境和经营方式的改变，即现代大型零售业已经成为一种“平台型产业”（Platform Industry），现代大型零售业所面对的市场，更接近于一种双边市场（Two-sided Market）。在双边市场中，居于平台地位的企业恰恰需要通过建立一种倾斜的价格结构来实现自身利益的最大化，这与传统的仅由买卖双方构成的二元单边市场所考虑的情况具有很大的不同。本文认为，正是20世纪80年代的现代大型零售商的平台化发展，才使通道费恰好作为一种双边市场倾斜价格结构的机制而被创设并延续下来。现代大型零售商已经再也不是仅靠赚取商品的进销差价而生存的产业了，这是大型零售业态向平台产业演进、发展的一个结果。

1.大型零售商走向平台化的原因

平台（Platform）是双边市场（Two-sided Market）中三个市场主体之一。平台以及分处于平台两端、对平台具有不同需求的两组用户——A边用户和B边用户，共同构成双边市场，两组用户间通过在平台上实现互动来获得收益。平台则通过向用户收取服务费用来维持自身的生存和发展。在双边市场中，A边用户在平台上实现的收益与B边用户加入平台的数量紧密相关，即平台对B边用户的吸引力，很大程度上决定了平台对A边用户的吸引力。通常，每有一个B边用户加入平台，就给每一个A边用户带来了利益的增加。同样，每有一个A边用户加入平台，也给每一个B边用户带来利益的增加。这种利益的增加源于交叉网络外部性（Cross-group Network Externalities）。与非平台企业不同，平台型企业必须努力促成双边用户在平台上实现互动，才能有效获得平台收益。为实现更大的用户互动交易量，平台企业经常需要制定倾斜的价格结构，如向A边用户制定较低的服务价格（低于服务的边际成本，甚至完全免费或给予补贴，补贴相当于负的价格），向B边用户制定较高价格（高于边际成本）。倾斜的价格结构有利于平台扩大自身交易规模。究竟向哪一边用户制定低价格，取决于该边用户为对边用户带来的交叉网络外部性的大小。如果A边用户为B边用户带来的交叉网络外部性大，而B边用户为A边用户带来的交叉网络外部性相对小，则平台会向A边用户制定低价以吸引更多的A边用户，以此增加平台上外部性收益的总量。在平台向双边用户收取的总价格不变时，平台收益与特定的价格结构（倾斜的价格结构）相关。而对于单边市场上的非平台企业来说，它并不需要考虑在双边用户间制定倾斜价格的问题，无须考虑一些用户对另一些用户的影响，企业与用户之间的价格决定问题仅涉及买卖双方的二元关系。当某些市场上存在两组具有不同需求的用户，两组用户间能产生某种相互协调起来的正的网络外部性，这时再有一个充当中介的平台将用户间的交叉网络外部性加以内部化，那么一个双边市场就形成了。现实中的平台产业包括信用卡组织，广播、电视、报纸、杂志等媒体，计算机操作系统，电子游戏机，零售大卖场等。

Evans（2003）将平台企业分为三种类型：市场制造者（Market-makers），使两组完全不同的用户产生交易行为；受众制造者（Audience-makers），媒体平台通常属于受众制造者；需求协调者（Demand-coordinators），除了市场制造者、受众制造者之外的其他平台都为需求协调者。从平台型企业的特征和类型来看，现代大型零售商已经属于“市场制造者”平台。对现代大型零售商来说，一方面要吸引大量消费者进店，另一方面要保证有足够多、足够好的供应商在店内进驻其商品，并努力促成消费者在零售店内对供应商的商品产生购买行为，即努力促使两组用户间发生交易互动。因为只有这样，零售商平台才能向双边用户收取到交易服务费。现代大型零售店中每增加一个供应商的商品，对每一个进店的消费者来说，其进店的效用就被增加了；同样，每增加一个进店的消费者，每一家供应商的效用也得到了增加。

但并不是所有业态的零售商都发展为平台型企业。

首先，传统的零售业态中就不具有上述双边市场的特征。如传统百货店、杂货店所面对的都是单边市场，这些零售商的进货环节与销售环节是有明显的分隔的。即供应商只向零售商出售商品，消费者只向零售商购买商品，两者分别只在各自与零售商构成的单边市场中完成交易。供应商和消费者之间不会通过零售店发生密切的互动。在掌握条码扫描技术的现代化大型超市出现以前，零售商缺少对商品和顾客信息进行收集和整理的有效手段，有时倒是供应商对这些信息更为了解。而现代化大型连锁超市则借助条码扫描技术和数据收集、处理技术，占有了远远多于供应商的商品和消费者信息，相比之下，供应商显得对消费者一无所知。现代化大型超市可以实时地将卖场内的信息传递给供应商，供应商借此能快速而准确地对卖场内的变化和消费者的行为做出适当的反应。这就实现了供应商与消费者借由零售平台的高度互动。

其次，只有双边用户间彼此为对方带来交叉网络外部性收益时，居于这两组用户之间的企业才可能成为平台。在一些零售业态中，并不存在产生交叉网络外部性的空间。如小型便利店，其卖场空间一般较为狭小，货架空间极为有限，不可能为消费者提供非常丰富的选择，即供应商的数量极为有限。消费者在便利店中消费看重的是购买的便利性，而不是商品品种和花色的丰富，也不是宽敞明亮的购物环境，更不是各种促销和服务。对小型便利店来说，增加一个供应商，几乎没有给进店消费者带来交叉网络外部性。同时，对于供应商来说，每一位新增加的消费者也几乎不产生对所有供应商的交叉网络外部性，因为便利店的消费者的购买目的一般都很明确（与其他大型零售店相比），较少受到便利店营销的影响，极少发生随机性的购买或交叉购买（所以便利店也因不必要而极少开展促销）。在便利店销售中，通常是消费者进店后直奔所需商品，买完后迅速离店，这样就不会对所购买商品供应商以外的其他供应商产生交叉网络外部性。专卖店或品牌自营店是另一类不具有平台性的零售业态，虽然这类零售店比杂货店、便利店拥有更大、更豪华、更舒适的卖场以及更多的促销和服务。这类零售店的特点是只有一家供应商，或者干脆零售店就是品牌供应商自建的，在这种零售店中，供应商是唯一的，即不存在由多个供应商构成的供应商用户组，显然每一个进店的消费者无法为那些事实上并不存在的“其他供应商”带来网络外部性收益。

那么，哪些因素导致了零售商的平台化呢？

首先是零售业态的演变。关于零售业态为何以及如何发生变迁，理论界存在多种假说。如零售轮假说（Wheel of Retailing Hypothesis）、真空地带假说（Vacuum Hypothesis）、零售手风琴假说（Retail Accordion Hypothesis）、零售生命周期假说（Retail Life Cycle Hypothesis）等（夏春玉等，2013）。不论基于何种假说，到20世纪80年代，以连锁超市为代表的新兴大型零售业态已经发展成熟。这些连锁超市不但单个门店营业面积和商品种类大大超过传统杂货店，其多达上百家的连锁门店数也使其经营地域范围和采购规模较之传统零售业态有巨大的拓展。连锁超市成为居民购买食品、日用品的主要场所，其巨大而稳定的客流为供应商带来可观的网络外部性收益，同时超市货架上的产品种类极大丰富，众多供应商的加入也为消费者带来巨大的交叉网络外部性。

其次是消费者需求的日趋多样化、复杂化。与20世纪80年代新产品爆炸式增长所同步的，是消费者需求的日益多样化、复杂化。企业生产能力的进步、消费者收入水平的提高、个性化生活方式的兴起等因素共同导致消费者需求的日趋多样化和复杂化。某种程度上，新产品的爆炸式增长也是制造商对消费者需求变化的一种反应。将如此众多的产品和如此各异的需求匹配起来，不论是对供应商还是对消费者来说都不是轻松的事情。此时，超市的平台中介作用凸显。大型连锁超市具有强大的吸引消费者进店的能力，所销售的商品种类极其丰富，买卖双方在卖场内的大量集聚极大地方便了消费者的搜寻和购买。

最后是零售业技术密集性的提高。除了将供应商和消费者大量集聚在零售店内，大型连锁零售商还必须促使双方在店内发生高度互动，零售商才可能成为一种平台。条码编码、识别、扫描技术，大规模数据收集、处理技术，以及多功能POS系统的应用，使零售商第一次具备了能够详细记录、分析、预测商品销售情况及消费者购买行为的能力。零售商从此可以快速、精确地获得市场反馈信息，供应商则完全处于信息劣势，他们只能根据零售商提供的信息获得对市场的判断。借由IT技术占据信息高地的零售商通过高效地在消费者、供应商之间传递信息而真正成为一个中介平台。

2.大型零售商的平台化是通道费产生并持续存在的根本原因

本文认为，以大型连锁超市为代表的具有平台化特征的现代大型零售业态的出现，才是零售通道费机制出现的主要原因。没有平台化的零售商，即使出现新产品涌现的热潮，通道费机制也不会长期持续存在。通道费的存在是现代大型零售业经营特点和盈利模式改变的结果。

至少有以下三个方面证据说明通道费确实与零售商的平台化紧密相关。

（1）通道费与平台化零售商在出现时间上的同步性。大型连锁零售业早在20世纪30年代就已出现，但真正借助于IT技术具有平台特性的大型连锁超市是在20世纪80年代初期才出现的。超市的平台化与条码（Bar Code）技术的发展紧密相关。虽然条码的发明可上溯至20世纪40年代末期，但直到1967年，美国辛辛那提的一家超市才首先开始使用条码扫描器。然而当时的条码码制尚不完善，仅能包含少量信息，无法容纳物品的详细信息。经过多年的发展和改进，更先进的条码被发明出来。1981年，国际物品编码协会成立，实现了自动识别的条码译码技术。到1982年，手持式激光条码扫描器首次实用化（李俊宏、湛邵斌，2009）。可见，在1982年以前，大型连锁零售商还不掌握先进有效的条码扫描技术。再加上与条码扫描技术相匹配的稳定、多功能POS系统的改进和调试，本文估计具有实用价值的零售商整套信息管理系统恰恰在1983年前后才开始广泛投入使用。而通道费现象刚好大约产生在1984年。二者在时间上高度接近。

（2）通道费与平台化零售商在业态类别上的重合性。通道费作为一个长期处于争议中的话题一经出现就与销售食品、日用品的大型连锁超市联系在一起，而杂货店、便利店这样的小型零售商至今都很少出现收取通道费的行为。也就是说，最先具有平台企业特征并且平台性最为明显的零售业态才有突出的通道费问题，不具有平台性的零售业态，就没有收取通道费的现象。

（3）通道费确实可以被看作平台型零售商的新型盈利模式。与传统百货店及现代的便利店相比，大型连锁超市销售商品的毛利率更低，但其提供的各种促销和店内服务要大大高于便利店、杂货店业态。在竞争压力下，大型连锁超市无法像百货店那样通过高毛利率来补偿卖场的巨大经营成本，要维系经营，超市只能想办法向供应商收取更高的服务价格。在双边市场的分析框架下，平台企业恰恰是通过对双边用户的倾斜定价来实现自身利益最大化的，即超市制定低于边际成本的商品零售价（进销差价相当于是对消费者收取的服务价格），以此吸引更多的消费者进入超市，同时向供应商收取高于边际成本的价格（各种通道费的总和）。这种价格结构实际上有利于吸引更多的消费者进店，实现更大的店内交易规模，而这一结果又为供应商带来好处。所以，对于平台型零售商来说，传统零售商赖以生存的进销差价模式已经无法用以维系其生存和发展，而必须通过对双边用户制定倾斜的平台服务价格来获得利润。而通道费正是这个倾斜价格结构的表现形式。

基于以上三点，笔者认为20世纪80年代中期美国具有平台产业特征的现代大型连锁零售业态的出现，是导致通道费机制产生并持续至今的根本原因。通道费本身恰是平台型零售商特有的盈利模式的体现。虽然还不能简单地说这种盈利模式是完全合理的，是完全无损于市场效率和消费者福利的，但起码我们认为这让人们对通道费的认识不再局限于对效率论和市场势力论的印证。进一步地，在双边平台的视角下，如果通道费的价值来源是来自零售平台为双边用户（供应商和消费者）所额外创造的交叉网络外部性收益，那么我们对于通道费的经济性质就有了全新的解读，它就可以既不代表零售商的实际服务成本，也不意味着市场势力占优方对劣势一方的压榨，而是双边市场中各方博弈达成均衡时的平台企业定价。

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[57]Sullivan，Mary W.，1997，“Slotting Allowances and the Market for New Products”，Journal of Law and Economics，Vol. 40，No. 2，pp. 461-494.

[58]Trish Hall，For New Food Products，Entry Fee is High，The New York Times，January 7，1988，Thursday，Late City Final Edition，Section A，P1，Column 2.

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[1] 夏春玉，东北财经大学校长，教授，博士生导师。杨旭，管理学博士，东北财经大学工商管理学院企业管理系讲师。

[2] 对于一些供应商来说，初次缴纳通道费后，产品销售就较为顺利，能够达到零售商设定的“成功”标准，那么有可能零售商就不再对该产品项目收取通道费，除非供应商生产新的产品替代该产品。严格意义上，哪怕仅仅换了包装，也算是一个新的产品了。几乎没有任何一个产品可以在今天的市场环境下一成不变，供应商或多或少会对原有的产品做一些调整和改进，因此已经没有完全意义上一成不变的产品，而一旦涉及改进后的产品替换原有产品的问题，零售商就可能要再收取通道费了。因此，不管时效长还是短，通道费在一般意义上还都是有一定的时效性的。

[3] 即供应商向零售商销售商品的价格，或者说是零售商的进货价格。

[4] 通道费有时还涉及另一种反相的排他性合约，即零售商说服供应商不向其他竞争的零售商供应产品，并为此减免供应商的通道费。

[5] 一般是基于货架的机会成本而估算，以通道费的形式从供应商处获得补偿。

[6] 通道费具体额度是由供应商和零售商的谈判结果规定的，实际的通道费额度可能在补偿了零售商货架的机会成本之外还有剩余。

[7] 作者通过LexisNexis.com 提供的Major World Newspapers在线数据库对1980年以后有关通道费的报道文章进行了全文检索，得到1988～2009年的16篇对通道费有一定深度报道的文章。

[8] Jack Steinberg，“What’s New in The Natural Foods Business：onto Supermarket Shelves without Paying A Slotting Fee”，The New York Times，July 16，1989，Sunday，Section 3，Page 13，Column 3.

[9] Caroline E. Mayer，“No Room on the Shelf，Grocers and Manufacturers Debate Fees for New Products”，The Washington Post，October 17，1990，Wednesday，Final Edition，Section：Food，p.1.

[10] 原文：“Manufacturers are flooding the market with too many new products that are not really new or have not been properly market tested.”

[11] 这里应是指美国全国超市收取费用的总量。

[12] Margaret Webb Pressler，“Shelf Game，When Stores Force Makers to Pay Them Fees，You Lose”，The Washington Post，January 18，2004，Sunday，Financial，F5.

[13] Caroline E. Mayer，“No Room on the Shelf，Grocers and Manufacturers Debate Fees for New Products”，The Washington Post，October 17，1990，Wednesday，Final Edition，Section：Food，p.1.

[14] 通道费是否影响产品多样性的问题我们将在下文予以讨论。

[15] Margaret Webb Pressler，“Shelf Game，When Stores Force Makers to Pay Them Fees，You Lose”，The Washington Post，January 18，2004，Sunday，Financial，F5.