1.2　直播电商发展概况

直播电商作为直播与电商的有机融合物，是技术、媒介、平台、资本、企业和主播等因素协同驱动的。直播电商最早于2016年由淘宝直播推出，2019年因直播电商快速发展而被称为“直播电商元年”。2020年至今，直播电商逐渐向规范化、成熟化、稳定化发展。要想研究直播电商，我们就要了解其发展历程，弄清楚其发展的驱动因素以及发展现状与趋势等关键问题。

1.2.1　直播电商的发展历程

直播行业起源于2005年，爆发于2016年，从开始的PC端发展到今天的移动端，直播内容也由单一的秀场直播向电商、教育、社交、体育等多领域渗透，直播方式更加便捷，直播内容更加丰富。在我国，直播电商起始于2016年，经过几年的发展，直播电商产业链逐步完善，进入爆发式增长阶段，未来还将向成熟稳定的道路上持续发展下去。我国直播电商的发展历程如图1-4所示。

1. 2016年——萌芽期

2016年，随着直播行业的发展，直播电商初露头角，产业链逐渐搭建。电商平台与短视频平台纷纷上线直播功能。2016年1月，快手上线直播功能；3月，淘宝直播试运营，5月正式推出淘宝直播平台；3月蘑菇街上线直播业务，成为首个推出直播购物的电商平台；2016年9月，京东商城也上线直播功能，进入直播电商领域。

在直播平台端，电商平台与短视频平台从拓展自身属性出发，尝试将“直播、电商、内容”三种要素相结合，探索新的效益增长渠道。很多平台进入以内容建设与流量变现为目的的直播电商起步阶段。在此阶段，主播以“淘女郎”为主，销售的商品以服装和美妆为主。

2. 2017年——发展期

在蘑菇街、淘宝网、京东商城试水直播后，电商平台苏宁于2017年7月正式上线直播功能。2017年11月，抖音上线直播功能。直播电商产业链中的角色开始丰富起来，MCN机构、供应链企业等纷纷入局，直播电商行业在探索中逐步发展。在此阶段，主播的身份更加多元化，名人、各领域“达人”均可成为直播电商的主播，同时直播中销售的商品品类也更加丰富，行业角色逐步细分，行业发展逐渐走向精细化。

3. 2018—2019年——爆发期

2018年“双十一”全天，淘宝直播成交金额超3亿元，淘宝网“双十一”正式引爆直播带货模式。同时，直播平台纷纷搭建自有供货平台，构建完整的电商产业链，缩短产业周期，使用户在观看直播过程中直接购买商品并实现交易，无须跳转至第三方平台，大力推动了直播电商的发展。

2018年3月，抖音试水直播电商，开始在百万级大号中添加购物车链接，12月“购物车”功能正式开放申请。2018年6月，快手与有赞合作推出“短视频电商导购”解决方法，并新增快手小店。

2019年，直播行业格局从“百花齐放”向“巨头争霸”过渡，流量、主播和资本开始向头部平台聚拢，直播电商获得爆发式增长，直播电商供应链的建设更加完善，各平台上通过直播产生的交易额高涨，直播成为电商运营的标准配置，因此2019年被称为“直播电商元年”。

4. 2020年至今——成熟期

2020年年初，直播行业快速发展，不仅是个人，企业也加入直播电商的行业，董明珠、罗永浩等人也纷纷开始直播带货，直播中销售的商品更加丰富，越来越多的店铺开始进行商家自播。此外，很多主播凭借自身魅力和带货的专业度形成了独特的个人品牌，让用户愿意购买他们推荐的商品。

主播的身份更加多元化，大量名人、企业家参与到直播电商中，政府机构、电视台也加入直播带货中。直播中销售的商品有服装、食品、美妆等品类，甚至有房子、汽车等，商品的种类更加丰富。

2020年，我国电商直播市场规模达9610亿元。我国整个电商直播市场格局呈现出了淘宝直播、抖音直播、快手直播三强鼎立，蘑菇街、拼多多、小红书、京东、视频号等多极发展的局面。主播方面，2020年淘宝直播、抖音直播、快手直播等3个平台的前30名主播总成交额为1175.3亿元。

作为一种互动式的营销和销售模式，直播电商在我国已经进入黄金发展期，同时直播电商基础作业链条逐渐完善，形成产业化。MCN、供应链基地、营销服务商为矩阵的直播电商生态分工日益细化，形成闭环。直播电商将会结束群雄混战的局面，不同模式之间也会最终实现分化，其发展将逐渐趋于平稳，进入成熟期。

直播电商成为风口，一系列规范直播电商行业发展的政策法规相继出台和实施，对直播电商产业链中的商家、主播、直播平台、MCN机构等主体的行为做出了规范，建立了相应的从业人员就业标准，直播电商告别野蛮生长，进入规范化发展阶段。

1.2.2　直播电商发展的驱动因素

目前直播电商已经发展成为一个由用户、主播、品牌商、MCN机构等主体共同打造的完整的商业生态圈。在这个商业生态圈中，每一个主体都各司其职，不断刷新着直播电商的销售额记录。直播电商之所以能获得快速发展绝非偶然，而是多方面因素共同作用的结果。

1. 电商平台：加大直播扶持力度

传统电商流量红利将尽，直播营销成为流量增量的新渠道，由于直播能够提高品牌商在平台的转化率，带来良好的营销效果，因此平台逐步提升直播入口的优先级。此外，内容平台的入局给直播电商带来新增流量，抖音、快手的用户画像与电商平台的消费主力高度吻合，而电商平台能够弥补内容平台变现时供应链资源的欠缺，两者的合作更加深入，为直播电商蓬勃发展带来契机，如抖音与唯品会的合作、快手与苏宁和京东商城的合作等。

2020年以来，各平台加大直播扶持力度，通过优化商家入驻流程、开启流量扶持计划、补贴部分商品、进行主播培训等方式，鼓励线下商家开启直播营销。直播电商平台主要有3种类型，分别是电商平台、短视频平台和社交平台，它们给予直播的扶持政策如表1-5所示。

2. 品牌商/商家：重视营销效果

受经济增速放缓影响，品牌商的业绩增长压力越来越大，更加追求广告投入与效果的性价比。2019年，我国消费类品牌商的广告宣传推广费增长趋缓，同比增长仅7.2%，如图1-5所示。在品牌商广告投入力度有所减弱的情况下，品牌商对品效合一的营销效果更为看重，对广告的预算结构也做了相应调整，从对传统媒体广告的投入转向对短视频/直播等新兴营销形式的资源倾斜。

尤其是直播形式，商家通过主播与用户实时互动，实现商品到用户的高效触达，刺激用户的消费需求，提高商品的销量及商家的营收，这种成本较低的获客渠道备受商家青睐，于是商家纷纷转战线上，以直播营销的方式盘活库存，缓解自身的现金流压力。

3. 短视频平台：加速变现进程

艾瑞咨询数据显示，短视频发展经历了2018年3月至2019年6月的高速增长后，短视频月度总独立设备数（Monthly Unique Devices，指该月使用短视频App的设备总数，单个设备重复使用不重复统计）的增长放缓，如图1-6所示。短视频用户规模增长趋缓，直播成为短视频流量变现的新模块。短视频用户增长乏力促进短视频平台加速商业化变现进程，电商带货能够帮助短视频平台进一步刺激用户消费，提升用户价值，因此短视频平台运营更加侧重直播带货业务，直播带货业务在短视频平台的比例不断上升。

4. C端用户：规模大，对直播电商接受度高

C端用户（即个人消费者用户）规模大，近三成网民为直播电商受众，用户对直播电商接受度高。中国互联网络信息中心第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月我国直播电商用户规模已达3.88亿人，占网民整体的39.2%，如图1-7所示。

直播电商能拥有如此广泛受众群体的原因有两个方面：一方面，直播将平面信息立体化、直观化，通过主播对商品的介绍、描述及对用户问题的实时互动回答，与用户需求更为契合；另一方面，互联网时代信息爆炸，用户时间碎片化，粉丝效应与从众心理等因素导致用户倾向于做出快、准、稳的消费决策。

相关数据显示，短视频用户通过直播方式购物已经成为其主要消费方式。2019年我国短视频用户直播消费行为偏好如图1-8所示。

依据中国消费者协会的调研数据，用户无论是观看直播，还是进行直播购物，其原因大致可以归为两类：优质的内容和性价比超高的商品。内容方面主要体现在有趣、有用、使人放松、能够互动等；商品方面主要体现在价格优惠、性价比高等，如图1-9所示。

5. MCN和主播：MCN机构众多，主播群体多样化

MCN机构协助主播进行内容的持续输出，对接供应链和平台资源，推动直播电商发展。从2017年开始，MCN机构呈井喷式增长，至2020年已有两万余家。2015—2020年MCN机构数量统计情况如图1-10所示。

由2020年淘宝网、抖音、小红书三大平台排名前50的MCN机构统计数据（见表1-6）可知：淘宝网MCN的平均主播数最少，为11人，小红书MCN的平均主播数最多，为99人；从年均商品交易总额（Gross Merchandise Volume，GMV）来看，淘宝网MCN的年均GMV达40.2亿元，而小红书平台仅有1211万元；从机构主播的平均GMV来看，淘宝网主播平均GMV达3.7亿元，小红书仅有12.3万元。

随着“网红”经济的高速发展，直播主播较低的准入门槛与不俗的平均薪酬吸引着大批入局者。2020年7月“直播销售员”被国家正式批准为新职业，主播成为当下最热门的职位之一。直播电商风口下，主播群体日趋多样化，跨界特征明显。演员、KOL、企业高管、主持人、政府官员纷纷走入直播间，推动直播带货“出圈”。

6. 国家政策：引导直播电商市场规范化发展

直播电商市场规模的迅速扩大离不开国家政策的支持，政策利好助推直播产业快速发展。一方面，国家鼓励发展平台经济新业态并加大监管力度，引导直播电商市场向健康规范化发展；另一方面，多地政府明确提出要打造“直播电商之都”“直播经济总部基地”，并出台了一系列直播电商人才培养的扶持政策，掀起一波发展直播电商经济的热潮。

7. 资本产业链：投融资数量和金额快速增长

2020年资本全产业链布局直播电商赛道，直播电商相关的投资数量及金额快速增长。监测数据显示，2020年我国直播电商企业投融资数量为23家，投融资金额为11.7亿元，2015—2020年我国直播电商企业投融资数量、投融资金额统计情况如图1-11所示。

8. 互联网科技：技术进步为直播行业发展带来更多可能性

互联网带宽技术、基础资源提升为视频直播提供了良好的基础条件，而采集硬件和系统升级、人脸识别技术应用和美颜算法优化、编码标准及芯片升级、云计算应用及CDN技术快速发展，保证了互联网直播更流畅、更即时，为用户和主播带来良好体验的同时，为直播行业发展带来了更多可能性。

1.2.3　直播电商的发展现状与趋势

直播电商的本质是电商，直播电商是指以直播为渠道来达成营销目的的电商形式，是数字化时代背景下直播与电商双向融合的产物。直播电商的发展是直播与渠道的融合与变革，这个过程的关键点在于主播把娱乐、生活、文化、媒体等诸多新元素带入渠道推广和品牌打造中，让直播电商具有场景化、人格化、生动化、娱乐化、互动化、情感化、体验化、链接化等特性。

1. 直播电商持续处在直播行业的“风口”之上

近年来直播电商的规模呈持续增长的态势，并且直播电商持续处于直播行业的“风口”之上。艾媒数据显示，2019年直播电商整体成交额达到4512.9亿元；2020年，直播电商市场规模达9610亿元。预计2021年直播电商整体规模将继续保持高速增长，将接近12012亿元，迈向万亿元市场的规模。

未来随着内容平台与电商平台的进一步融合，直播电商将逐步渗透到直播的各个领域，直播电商交易规模仍会保持较高的增长态势。未来“直播+”将成为电商新常态，直播电商的“人—货—场”范围快速扩大，直播将成为电商“标配”。从长期业态来看，直播电商将逐渐从“粗放式业态渗透”向“稳定商业链路”转化，同时流量重心向服务重心转移，驱动电商渗透率进一步提高。

2. 多因素驱动直播电商行业向高效、垂直、理性、有序方向发展

资本加持、平台扶持、政策引导及用户需求等多项因素，驱动直播电商行业向高效、垂直、理性、有序方向发展。目前，直播电商行业的投资已全产业链铺开，从MCN机构、直播运营机构、代播机构到新兴直播电商平台均有资本入局，驱动产业各环节的优化。

另外，各大平台的扶持和政府的有力引导也在驱动直播电商高效、有序运转。一方面，平台加大对直播电商的激励和扶持政策；另一方面，政府也在开始整治直播电商乱象，并加强监管。受资本、平台与政府政策扶持等因素影响，在未来相当长的一段时间内，直播电商仍将保持高速发展。

3. 5G赋能，为用户提供沉浸式、互动性、高清化直播购物体验

随着网络技术的快速发展，新媒体、新业态不断涌现，5G技术与直播电商深度融合，直播电商从形式到带货品类、直播体验都取得了新的突破。例如，在“北京消费季”活动中，中央广播电视总台央视新闻、财经频道利用5G传输技术，将直播间搬到了王府井步行街，由央视知名主持人实地体验消费季的各项活动，带给用户高沉浸感的直播观看体验。

5G具有高速度、低延时、大容量的基本特征，5G的商业化使VR技术的应用成为现实，将极大地提升VR设备的处理速度，在降低设备延时及提升清晰度方面有较大的改善作用；5G技术下的VR/AR电商直播将实现更多的可能性，如VR/AR试衣、虚拟直播、3D实时互动、360°展示产品等，让用户拥有身临其境的感受，真正提高用户的购物体验。

未来，AI、VR、AR等技术将通过5G技术的加持越来越多地应用到直播电商中，并为人们带来更加真实、深度沉浸的虚拟消费体验。另外，大数据、云计算、CDN等数字媒体基础设施为直播提供了更好的基础条件，技术的快速发展、直播内容的创新保证了为主播和用户同时带来良好的使用体验。

4. 直播主体、对象、渠道、内容形式等多样化，融合多元消费场景促成“万物皆可直播”

技术的发展让多元消费场景融合成为可能，直播电商在多个场景下实现融合，如旅游、教育、娱乐、会议等，无论是创新不断的新品牌，还是较为传统保守的老字号，各行各业都开始尝试直播带货的线上销售模式，人们将进入“万物皆可直播”的时代。2020年电商直播超过2000万场，活跃主播人数超过40万，观看人次超过500亿，上架商品数超过2000万件。

直播电商的多元化趋势主要体现在以下几个方面。

（1）直播主体多元化

从传统零售到新零售，从直播平台到短视频平台，各行各业纷纷入场电商直播。数据显示，2020年中国直播相关企业超过8.1万家，其中新增直播相关企业超过6.5万家，约为2019年全年新增数量的10倍。

（2）直播对象多元化

早期的直播电商以售卖服饰穿搭和美妆护肤为主，而现在及未来趋势是销售商品将更加多元化，主要体现在各个行业的店铺都逐步进入直播间，直播商品的种类也已经扩展到各个领域。随着直播电商的迅猛发展，目前直播商品种类已经基本覆盖了全部行业。

（3）直播主播多元化

在职业电商主播之外，主播们的身份日益多元化，有企业高管、政府官员、演员、主持人等。但是，主播的“马太效应”非常明显，平台对头部主播的依赖性强，肩部主播稀缺，且两者的直播场均观看人数差异巨大，处于一种亚健康生态。

目前，主播可以分为商家自播和“达人”直播两种模式。前者以购物平台为主，主播多为品牌或店内自有员工，优势是成本低、自主性强，劣势是流量少，主播不具备专业素养；“达人”直播是在直播间汇聚各类商品集中销售，优势是依靠主播影响力吸引流量，主播具备专业素养，劣势是直播成本较高，且进入直播间具有一定的门槛。

（4）直播渠道多元化

直播渠道可以分为以人为主导或以货为主导的平台。以人为主导的平台通过商品链接导向自建平台或第三方交易平台，是兼具娱乐性与购物性的直播平台，如抖音、快手等App。以货为主导的平台是在原本的购物平台上镶嵌直播功能，如淘宝网、京东等，人们对原本熟悉的购物平台的信赖会较容易延伸到直播间购物中，因此这类平台更容易受到用户的信任和青睐。但是，目前两者正在弱化这一概念上的界限，努力向对方的领域渗透，两种渠道有相互融合的态势。

（5）内容形式多元化

早期直播形式通常只有主播一人对商品依次介绍，助理在场外负责商品的安排。从2019年开始，头部主播的直播通常是主播与助理同时入镜，直播过程中互动的内容与形式增多，娱乐性内容的输出量增加，让购物更成为一种娱乐体验。例如，邀请名人到直播间做客，与用户互动；与央视主播连线，共同进行助农直播等。

以前，最常见的直播场景为固定的直播间。随着5G技术的普及与应用，直播场景不再局限于直播间，而是逐步延伸到实体店铺及原产地等，甚至可以与综艺节目内容相结合。