为什么要用总资产收益率来评价“赚钱程度”

在所有衡量“赚钱程度”的Outcome当中，我推荐大家参考舒姆兰奇和鲁梅尔特，将总资产收益率作为分析对象。关于这点，我也有自己的考量。

当我们将销售额作为分析对象时，那些一边背着赤字一边大幅甩卖的企业就很可能被归为“赚钱的企业”。而当我们将营业利润和经常利润[3]作为分析对象时，会很容易得出“总资产越多的企业利润额也就越大”的结论。但这种结论对企业而言毫无意义，因为我们想知道的是该怎样利用企业现有的资本去创造更多的利润。所以，如果有一种经营战略，虽然能带来高额利润，但投资与回报并不成比例的话，我们也是不能贸然执行的。

因此，舒姆兰奇和鲁梅尔特对经营战略的收益性进行评估时用的是总资产收益率，其他管理学家也会使用诸如托宾Q系数[4]等更专业的指标作为Outcome，但总资产收益率的数据相对而言更容易收集，也更适合本书读者用它来试水统计分析。

另外，当我们对初创企业做分析时，除了当前收益率以外，还要考虑到市场对它的预期，所以有时我们也会使用企业市值作为“可能达到的赚钱程度”，而非“实际的赚钱程度”。