关于新时期中国旅游发展方式的探讨[1]

开头的话：中国旅游发展的新态势

——客观地分析中国旅游的地位

新的一年来临了，2015年画上了句号。依照传统，辞旧迎新，自然少不了对过去一年的总结和对新的一年的展望。然而，处于变革中的中国变化总是急的、快的，甚至是超乎预料的。从国家的角度来看，政治改革与经济改革都处于深水区，反腐倡廉赢得了社会的赞誉与支持，同时国家也不得不面对诸多阻力、经济下行的压力，不得不充分考虑社会可能承受的代价。处于两个五年规划的交替之时，必将会有更多战略的调整，新政策的出台。因此，分析发展过程，总结历史经验，厘清发展思路，明确发展方向，对每个行业和部门来说，都是非常重要的。

中国旅游业的发展成为最近一些年来国内外最为关注的一个话题。从国内来看，2009年以来，中央政府对旅游的发展给予新的定位，并为此密集地发布了一系列文件，深化、细化了旅游发展的方针、政策和举措，其中最为突出的是明确了发展经济和改善民生的双轮驱动。显然，将旅游培育成“国民经济的战略性支柱产业”的思路，扩展了传统旅游业的范围，强化了旅游与相关产业的融合，促使旅游业从只为旅游者直接服务的“小旅游”扩大到多业融合的“大旅游”。而把旅游业培育成“人民群众更加满意的现代服务业”的思路所强调的是，旅游业的发展要符合人民群众的意愿和需求，有利于改善百姓的福祉，成为实现小康生活这一目标的一部分。这一新定位明确了旅游发展的经济功能，突出了国民旅游的重要性，强调了社会功能，涵盖了旅游产业与旅游事业双重目标。最近一些年来，旅游又被推向了外交舞台，从某种意义上说，又强调了久违的政治功能，从而使旅游业有了更加丰富的内涵。这些变化表明了一个新迹象，即一个大国旅游的回归。这些年来，政府经常用各种数据试图阐述中国作为世界旅游大国的伟绩，然而，无论简单地从旅游景点的数量、旅游服务供给的规模，还是公民外出活动的人次数以及含混不清的消费额，都不能真正描述一个旅游大国或一个大国旅游的内涵。也许有一天，人们不再把旅游当作一种特殊的活动，旅游景区不再是出游必选的项目，旅游业作为特定产业的地位被淡化，跨境旅游不再是国民的纠结，也许到那个时候，才算是真正的大国旅游或旅游大国。如此说来，中国的离这个目标还相当遥远。

与此同时，我们还不得不注意到，在旅游方面，国际社会对中国的关注点已经变化，即从当年把中国当作具有特殊神秘感的旅游目的地转向把中国看作一个潜力巨大的旅游市场。改革开放之前不算，从1980年到现在的35年间，前30年，海外旅游者争相到中国旅游，看一看这个古老而独特的中国，而最近5年出现了逆转，外国政府和企业都努力争夺中国旅游这个市场，努力吸引中国人到他们那里去。如何理解这一变化，这是个值得认真思考的问题。至少，我们应当反思，这一变化是否只是表明中国更加强大和中国人富有了，中国从此就是颇具竞争力的旅游大国了？是否可以换一种思维方式来探讨，世界如何看中国重要，而中国人如何看自己则更重要。看经济如此，看社会如此，看旅游更是如此。

实事求是地讲，从旅游发展的角度看，中国依然与一个真正的旅游大国存在距离，国家旅游竞争力远不理想，作为世界第二大经济体的中国，在世界140个国家和地区中旅游竞争力的排序仍在40位之后。国内的旅游发展很不均衡，旅游业不成熟，旅游者也不成熟。当前国内旅游大军主要还是来自大城市或经济发达地区。也许我们中国人习惯了自己和自己比，也许我们中国人太在乎别人的赞扬，也许我们中国人也太希望成为世界第一了。

一 旅游相关的概念应当认真分析

1.旅游产业部门：旅游业的泛化

从世界范围来看，旅游作为一个“业”[2]在西方定位于19世纪中叶旅行代理商的出现，而直到20世纪中期才开始被一些西方国家承认，自21世纪初开始，它逐渐从原来的外贸领域脱离，作为一个产业概念开始被广泛使用。然而，在这至今一个多世纪的时间里，无论是学术界还是政界，一直对这样一个概念犹犹豫豫，各做其表。学术界一直探讨旅游“现象”，进而提及“事业”“领域”“部门”，因为从传统的“产业”定义难以自圆其说，而新的概念又显得缺少底气。在英文表述上似也有“business”“industry”“sector”的区别，即使是说“业”，尚有“travel industry”“tourist industry”“hospitality industry”“service industry”的不同分类。到后来，还是作为商界精英俱乐部的世界旅游理事会（WTTC）为了争取社会地位和政府重视创造了一套自己的系统，将旅游业的贡献量化，给了世界一个关于“旅游业是世界第一大产业”的称号。同时，数量经济研究机构创造了一个“旅游卫星账户”的概念来测定不同国家和地区旅游的经济贡献，这一方法论得到联合国世界旅游组织的认可。尽管这些创造对旅游经济贡献有了测量的标准，但是，且不说收集方法论运用的基础数据获得和分析有多大的难度，其准确性也是各执其辞，就是在运用这些数据的时候，也是各取所需，这一点在世界各国政府对旅游职能定位上足见一斑。现在将旅游置于外交外贸部门管理的少了，将其真正列入产业部门的也少了，也就是说，如何判断旅游的重要性，远非只是它产业的属性和经济贡献。真正的经济发达国家很少设立独立的旅游部，甚至旅游管理不被列入政府系列已经很久了，而不少的发展中国家，把旅游拉进了文化系列，这倒是颇耐人寻味的。旅游的经济功能是显而易见的，但这不是旅游的唯一功能，甚至有的时候，也可能不是最重要的功能，旅游不是个真正的产业，它的发展虽然应当遵照市场规律，却不能完全按照发展工业的模式去推进。当然，最为困难的是，这个所谓的产业范围不能确定，因为总是“你中有我，我中有你”，而且，随着社会经济的发展，这个概念则更加模糊，越来越泛化，从而也越来越难以限定了。过分强调它的产业属性或经济功能，恐怕很难符合社会发展的大趋势。

2.旅游资源的再限定：无限性与变化性

与旅游“产业”密切相关的一个概念是“旅游资源”。这个概念已经成为旅游教科书上不可或缺的基础内容，进而依据某些定义所确定的资源类别和判定资源价值的标准，又为旅游目的地——任何一种行政区划范围——做出了旅游资源是否丰富的定性，把一个无边界、无限制、无定型的资源标牌化、僵死化、简单化了，把它与发展工业的资源混为一谈，割裂了旅游资源与市场关联这一最本质的特性。中国旅游产业发展之初，很多地方曾下大力气进行了工程浩大的所谓旅游资源普查，这一理念在中国经常把旅游发展引入难以摆脱的“资源导向”怪圈，以此作为支撑点的旅游规划造成了巨大的浪费，至今这个理论的“创新”依然产生着重要的影响，使许多地方在旅游发展中背起了沉重的“资源包袱”而不能自拔，一届又一届的政府不得不做出没有将“旅游资源大省”转变为“旅游大省”的愧疚表述。旅游资源的范围是无限的，旅游资源不是一成不变的，而是随着消费需求的变化而变化，脱离市场而独立的旅游资源是没有价值的。

3.旅游发达程度的评价

从国家或国内区域来看，旅游业的发展会有先有后，旅游业的发展阶段和发达程度会有差别，而且，在一定时限内，一些地方会缺乏发展旅游的比较优势，也不可强求发展。尽管利用某些指标可以区别不同地区旅游业发达的程度，评价其所处的阶段和未来发展潜力，但是，这样做必须要有明确的目的，否则，就没有太大的意义。例如，近一个世纪以来，包括联合国世界旅游组织在内，经常使用入境旅游的人次数或收入作为衡量一个国家或地区的旅游发达程度，这个标准使用的时间最长。很显然，这个指标所凸显的是一个国家或地区赢得外来财富的能力，或者是旅游竞争力的强弱，然而，使用出境旅游人次数或消费额作为标尺来判断旅游发达程度的国家则不多，使用国内旅游活动的频率或消费额来表示这个国家或地区旅游发达程度的更少。一个普遍认可的事实是，一个国家或地区入出境旅游人次数和消费额都处于高位的是开放和经济发达的国家或地区，接待入境旅游者的人数多且受益高的国家和地区是旅游发达的，而出境旅游人次数多、在境外消费高的国家和地区，或许很难判定它们是经济发达的还是旅游发达的国家或地区。而国内旅游的人次数直接与国家人口规模相关，国与国之间相比性小，即使是出游数量的国民平均值也没有太大的意义。

二 关于旅游基本职能的限定与公共政策的调整

在中国旅游的发展过程中，就旅游的“性质”问题讨论了很多年，是“政治”，是“经济”还是“文化”曾经存在巨大的分歧。不过改革开放的大潮很快就使这一争论销声匿迹了，因为都认定，旅游是经济，旅游是产业，似乎再没有分歧。然而，这其中掩盖了一个问题，那就是，旅游作为人类活动，其本身并非一个属性，或者说，它没有简单的性质。而作为一个政府，在制定鼓励还是不鼓励这类活动的发展时，不是看这一现象的固有性质，而是根据需要确定其功能。因此说，新中国成立后很长一段时间内，政府确定发展旅游的功能是政治，或称之为外交，这在当时的历史时期是正确的。后来，改革开放政策实施之后，将发展旅游确定为赢得外汇和刺激经济的功能也是正确的，在改革开放之后的很长一段时间内，政府制定的旅游政策都是围绕着产业地位与促进国民经济的发展而制定的，虽然2009年关于旅游的定位有了新的调整，2013年正式颁布的《旅游法》中又使用了“旅游事业”的词语，但是，刺激消费、促进经济依然是旅游发展的主线，旅游依然以经济增长为目标。但是，值得注意的是，时至今日，国家社会经济的发展变化也促使着旅游的变化，一是旅游业的泛化，其产业范围越来越宽泛，二是旅游活动越来越多地成为更多国民生活的组成部分，成为百姓生活水平提高的一个标志，因此，旅游的功能则应更加多元化，它既是具有突出经济功能的产业，同时还是具有重要社会功能的事业，其政治功能也不可忽视。作为旅游产业要按照市场的规律去发展，政府的手要放开；而作为事业，政府的手还必须干预，尽力维持公平受益的原则，保证相应的公共设施与资源的公益性，让尽量多的社会成员享有旅游的权利。

随着中国旅游的发展及其功能的改变，国家的公共政策也必须随之调整。一些在旅游还仅限于入境旅游时期所确定的原则与政策必须要调整，而且原来被称作“旅游”的特殊设施也应更加大众化、社会化。原来旨在服务于特殊群体的旅游设施，如旅游饭店、旅游交通、旅游汽车、旅游商店、旅游信息中心等，不应再强调“涉外”与“不涉外”的区别，必须转向所有的消费者，不分国内国外。当时为了创“优秀旅游城市”而建造的一些“旅游专用设施”，一些带有“旅游”标识的公共设施，如旅游交通、旅游饭店、旅游信息中心等，其服务对象也不应再仅限于离家外出的旅游者，而是应面向社会上所有人，尤其不能排斥当地居民。厕所也没有必要再被称为“旅游厕所”，应回归至“公共厕所”，尽管这场“革命”是旅游部门发起的，但对此应当负起主要责任的是各地市政建设或民生政府部门主导，由政府公共财政支持。只有当外来旅游者在旅游过程中能够充分享受到与当地居民同等的待遇，而不是特殊待遇——好的或者不好的时候——这样才能使旅游变成一种常态的真实体验。

三 政府旅游管理方式的调整

当旅游服务还仅限于对海外旅游者的时候，当海外旅游市场规模还很小的时候，当国内旅游还不存在或者非常少的时候，政府的管理体制与管理方式是属于非常特殊的，很显然，这一现象在中国已发生根本性的变化。当旅游概念泛化，旅游与休闲难以区分，旅游经济活动大大分散的时候，政府旅游管理体系应当做出相应的调整。

1.决策权要集中，管理权应分散

随着旅游概念的泛化和旅游功能的多元化，旅游的决策权不应当放置在一个行业管理部门，而应当置于一个更高层次的机构中，也就是说，国家旅游发展顶层设计和大政方针应当由一个跨越部际的机构负责。这个部门可以是超部际的旅游政策委员会，也可以设在某一特定的部（如文化部、国土部等）内，但必须赋予这一部门跨部际协调的职能。无论如何，决策部门要精简，管理权限要分散，属于市场范围的监管与处置应由相关部门依据法律来执行。例如，工商管理、卫生管理、环境、市政、公安、消防等部门各负其责，而不应再归口旅游部门。

2.尽量减少政府主导的评定，充分发挥行业组织或非政府机构等社会组织的作用

应当看到，国家旅游部门目前所行使的一些权力和从事的一些工作有着明显的历史渊源，在当时情况下所发挥的积极作用是应当肯定的，但是随着形势的变化，有些管理职能应当弱化或取消，一些做法要改变。“优秀旅游城市”和“最佳旅游城市”的评定应当取消。因为对一个城市的领导来说，最重要的关注点应当是当地百姓的福祉，使城市更加宜居，而不应把关注点旁落到城市的外在形象和外来人的特殊感受上。旅游相关的标准制定存在泛化和走偏的现象，不利于创新发展，应当加以限制。很显然，的“旅游饭店星级评定标准”不再符合我国饭店业发展的新形势，其原因包括，标准的制定出发点是便于政府的管理而不是满足消费者的需求，过于偏向硬件要求，没有或很少考虑消费者的意愿，很容易导致浪费或限制创新。近年来出现的饭店被摘牌或主动降星和越来越多的新型住宿设施不再关注星级的事实也证明了这一点。另外，政府急于对一些新兴业态实施标准化很可能会束缚差异化创新，加剧新的同质化，降低旅游者的兴趣与体验。作为服务行业，政府最好不要在实体设计、服务方式等方面对企业指手画脚，鼓励它们在法律法规的框架下放开手脚。相关行业的评级制度，如有必要，尽量由行业组织或第三方机构去做。

3.将海外旅游营销的职能从政府旅游管理机构中分离出来，组建专门的国际旅游营销机构

从世界各国旅游发展的实践来看，无论旅游发展处于什么阶段，促进入境旅游是国家旅游发展的重要国策，在大多数旅游发达的国家中，国家旅游行政管理机构非常小，甚至没有独立的旅游管理部门，但非常重视国际旅游的营销活动的开展。长期以来囿于翻译的误导，把一些国家的旅游营销机构翻译为“旅游局”，按照中文的意思把“局”理解为政府管理部门。其实，英文中的“tourist board”或“tourist office”甚至“bureau”往往不是政府的行政管理系列，而只是具有一定政府职能的旅游营销机构。欧洲大部分国家都是这样，美国联邦政府也没有专门的旅游管理机构。从中国旅游发展的实际出发，尤其是在入境旅游长期保持低迷的情况下，应当进一步加强国际旅游的海外营销，因此，有必要将海外旅游营销的职能从政府旅游管理机构中分离出来，组建专门的国际旅游的营销机构，其运营经费来源包括中央财政、地方财政和企业三个部分，中央财政采取固定拨款和给予特殊政策的方式保障既定营销任务的完成，地方政府和企业根据自己确定的营销目标承担相应的费用。这样做使海外营销更加专门化、专业化，可以提高营销效率。

4.强化行业组织在行业自律和与政府沟通方面作用的发挥

行业组织作用的发挥一直是中国旅游业发展过程中的一个难题。起初旅游产业规模不大，且发展不均衡，难以形成一个有影响力的行业组织；后来，行业规模扩大了，但国有企业一直又是行业的主体，私营部门发展缓慢，囿于企业的属性，在管理上政府一直不肯放手，有了行业组织也难以独立发挥作用，只处于一种附庸的状态。很显然，到现在，随着非公营部门力量的壮大，政府管理与行业组织职能归一的方式已不能适应，但政府传统管理的思维惯性难破，真正让行业组织独立发挥作用，还需要政府痛下决心。行业组织一定要独立发挥作用，其中包括维护全行业的权益与政府管理部门通过对话沟通，也包括制定行业规则实现行业自律，进而促进全行业的健康发展。因此，在行业组织的建立和发展中，既允许行业组织独立发挥作用，也应当允许行业组织的多元化，不必限制行业组织的唯一性。

四 旅游发展方式的调整

经过改革开放以来30多年的努力，中国旅游开始进入常规发展阶段，并开始进入大众旅游时代，当然这和一些发达国家还存在一定的距离，最大的不同在于城市化程度依然偏低，旅游活动和消费存在突出的地域差距。但是，作为进入大众旅游时代的一个基本特征，国民旅游相对普及，本国大众成为国家旅游的主体，满足大众——不是特殊群体（无论外国人或富裕阶层）——的旅游消费成为重中之重。因此，国家旅游发展的方式应当依据这一变化进行适当调整。

1.旅游公共服务设施要适合大众旅游的需求

在旅游业发展初期，突出关注的是满足特殊群体的需求，因此，旅游的服务设施也往往作为特殊的设施而建设，与大众需求有偏离，使用上也不可相互替代，这体现在提供旅游交通、住宿、餐饮、游览、购物、娱乐以及信息等服务的多种设施，后来旅游服务扩大到国内高消费群体，服务方式向高消费群体倾斜，使大众旅游发展受到限制或被迫陷入“高端”消费群。因此，今后应更关注普通大众的消费水平和偏好，增加为大众服务的旅游公共设施，例如廉价航空、经济型旅馆、汽车旅馆、帐篷营地、地方风味的大众餐饮等服务设施，特别要促进大众休闲与旅游公益性设施的建设，如城市步道、自行车道、休闲公园等，扩大大众旅游信息服务体系，如扩大免费WiFi的覆盖率等。

2.旅游景区的建设应不断增加免费或低价位的旅游吸引物

突破现有封闭性景区格局，优化环境，扩大“无景区”的旅游范围，让旅游收入走出“门票”怪圈。传统意义上的旅游活动多集中在游览名胜和增长见识的范畴内，各地在开发旅游资源时也往往把投资重点放到历史文物的再现或新型游览项目的建造上，突出旅游景“点”的增加，而对整体环境“面”的改善重视不足，重视商业性旅游吸引物的投资，而对公益性的公共文化设施关注不够，宣传不够，导致利用不足。随着大众旅游的发展，更多的旅游活动与休闲、教育结合在一起，因此，政府应当重视和引导更加符合新需求的设施建设。例如，启动中国国家公园体系的建造，国家公园的管理与职能归位，摆脱行政管辖体系的部门利益，充分发挥公营部门和私营部门的积极性（这里应当有两个含义，其一是公营部门与公营部门的合作，其二是公营部门与私营部门的合作），鼓励建造独具特色的专项博物馆、艺术馆等公益性的文化设施，特别要支持行业、企业、城镇等设置小型而专项的博物馆，以便保护行业和地方的文化遗产。从长远的发展来看，各行各业都要重视环境的保护和美化，创造更多的区域成为“无景区”的旅游目的地，这一点在新农村和宜居城市建设过程中尤为重要。但是，目前流行的“全域旅游”和全行业旅游化的概念应当给予科学合理的限定。

3.产业融合是大方向，但企业未必都要大而全

在中国旅游发展的过程中，经常抱怨企业规模小、财力弱是一个发展瓶颈，近些年来的确出现了一些超大型的旅游企业集团，企业之间相互兼并做大做强的态势强劲。由于旅游需求变化快，旅游市场在不断细分化，对这样一个越来越泛化的服务业来说，大型旅游集团在投资和开发能力等方面有着突出的优势，特别有利于大型项目的建设与经营。但是，还应当考虑到，旅游需求多样化需要旅游产品的多元化，旅游需求易变性需要旅游产品的不断更新换代，小型、微型的企业更有体现特色化、人性化服务的优势，因此，随着大众旅游的快速发展，不同规模的旅游企业应当共生，小微企业不仅更能满足消费者的特定需求，而且它们在增加当地人的收益和就业方面优势突出，更利于地区社会经济的发展，符合可持续旅游发展的大方向。旅游业不是简单的单一产业，要满足公民的旅游需求，还要促进旅游经济的发展，这就需要它与相关产业融合，旅游消费越大，产业融合越重要。产业融合不仅是同业的扩大或兼并，而且也包括促进相对独立的异类行业融合（诸如旅游业与信息业的融合），从而使旅游产业链不断完善、拉长与强化，这一趋势是值得重视和探讨的。

五 国际旅游发展的策略

中国要成为旅游大国，首先应当是入境旅游大国，这个旅游大国不仅仅在于每年接待海外旅游者数量多，在中国消费多，而且这些数量应当与中国的国土面积和人口规模相适应。这里需要说明的是，中国目前的入境旅游统计中存在一些技术问题，实际上，目前公布的跨境人次数，并不完全是入境旅游人次数。学术界对目前入境人次数包含香港和澳门两个特别行政区到内地的跨境人次数持有异议，建议剔除非旅游相关数据。如果能据此建议做出调整，那么，中国实际接待的入境旅游人次数与世界旅游大国还存在很大的差距。当然，如果再从国土面积与人口规模来比较，显然，该数据显得更小。从趋势上看，中国入境旅游经过了一个较长时期增长后，一直保持低迷，尽管其中的原因比较复杂，但是，面对不利的外部环境，国家旅游部门应当做出更大的努力，尽快扭转这一不利形势。

1.进一步强调入境旅游作为国策的重要性

从国家旅游发展总体战略来说，强调重视国民旅游是正确的，但从服务贸易来说，更应当强调入境旅游的重要性。因为，只有入境旅游才能为国家增加财富，而入境旅游的稳步增长才是国家旅游总体竞争力的体现。这是世界经济论坛（WEF）判断国家旅游竞争力的重要指标，与之相关的指标更加体现了一个国家对旅游部门的重视度、旅游基础设施、服务设施、开放程度以及发展环境的评价。尽管旅游企业有着趋利的天性，但政府可以通过激励政策为促进入境旅游的发展创造条件和机会。近些年来，韩国、日本以及东南亚国家，为了吸引中国游客，单方面简化签证手续和延长签证有效期，还针对特定群体（如公务旅行者）、特定区域（如济州岛、北海道）以及特殊时间（如举办奥运会、世博会等大型节事活动期间）和特殊目的（如医疗旅游）做出了特殊签证安排，而且一些远程市场，包括一些欧美国家和非洲国家也采取了签证便利化的措施，对中国公民出境旅游的增长发挥了重要的作用。但是，即使在中国入境旅游长期保持低迷的情况下，除了72小时过境免签措施在一些口岸实施外，似乎没有其他与入境旅游相关的便利化措施。在越来越多的旅行经营商和媒体把其营销的重点纷纷转向国民出境旅游的时候，政府似乎也没有采取明显的支持性措施，刺激它们开发特定市场或营销国内产品的积极性。2015年，在一些城市实施的离境退税政策，由于宣传力度、商品选择以及时间尚短，刺激海外旅游者在国内消费的作用还有待于观察。

2.进一步强调邻邦旅游作为入境旅游增长的重点，促进国家旅游多元目标的实现

无论是旅游发展的国际经验还是中国入境旅游发展的实践都可以证明，邻邦旅游是国际旅游的重要组成部分，个中的原因除了近距离旅游具有成本低、障碍少之外，更重要的是得益于邻近国家关系的改善。近年来中国周边国家外交活动的成功，为邻邦旅游创造了更好的环境和条件。不过，这一点突出地体现在中国公民出境旅游上，而并非体现在入境旅游上，而且有些邻国来华旅游增长速度在下降，甚至为负增长。国家应当专门制定促进邻邦旅游的政策和特殊的营销战略，使邻邦来华入境旅游跃上一个新台阶。因为，邻邦旅游除了一般经济意义之外，更为重要的是有利于促进邻邦国家人民之间相互了解与合作，促进整个地区的和平与稳定。

3.文化旅游产品的开发要突出最基础社会资源的利用，扩大社会的广泛参与

在国际旅游发展中，充分利用社会资源非常重要，但这一点在中国入境旅游发展中并没有真正受到重视。国际旅游发展的实践证明，一个国家最具吸引力和竞争力的是独特的文化旅游产品。虽然在中国的入境旅游发展过程来看，一直重视文化旅游产品的开发，注意发挥悠久历史文化、多元地域文化和民族文化的优势取得了良好成效，但是，毋庸讳言，文化旅游产品的开发，也存在一些偏颇和误区，包括过分地强调历史文化遗产的利用，缺乏对当代文化的重视，不惜花重金恢复或再现历史遗迹；片面地突出少数民族文化资源的开发，而忽视了最具代表性的大众文化的利用；重视虚假文化（表演文化）的再造，而轻视真实的活文化的运用，以及文化旅游产品的开发过于简单化、商业化与功利化。从长远的观点看，应当制定国家文化旅游战略，从最基础、最长效的事情做起。笔者在这里特别提出，针对海外市场，应当加大以下三种典型大众社会文化旅游资源的开发，打造最具吸引力的文化旅游产品。

其一，中文和汉语。众所周知，语言与文字是国家与民族最重要的文化载体，一个国家语言与文字的国际通晓程度是国力与影响力的重要标志。随着中国经济实力和国际影响力的强大，越来越多的国家和个人重视中文与汉语的学习和利用，来中国学习语言和文字的人也越来越多。英国自诩为“日不落之国”，时至今日，在全球范围内英语依然是最重要的交流工具，学习和提高英语能力为目的的短期和长期访英客人在其入境旅游市场中一直占据相当大的份额。近些年来，澳大利亚把吸引以学习英语的旅游者放到重要的位置，称之为“语言旅游”（教育旅游）或“语言产业”，据统计，在中国访客在澳大利亚的旅游总消费中，以学习语言为主要目的的访客消费约占一半。在中国还处于封闭的年代，海外学习中文的人多集中在中国台湾或新加坡，而今天，世界上学习中文和汉语的更愿意来中国大陆，这是个潜力非常巨大的市场。虽然目前中国在境外已经设立了上千个孔子学院或学堂，面对这样一个巨大的市场也只是杯水车薪。然而，除了一些正式教育机构和私营机构开设一些汉语教育和短训班之外，以学习语言和文化为主的专项教育旅游还没有真正形成规模，旅游部门也并没有真正从特殊文化旅游资源的角度去认识，去发掘和利用。

其二，食品旅游。同样，食品（也包括特定饮品如酒类）也是一个国家和民族重要而独特的文化载体，是发展文化旅游的重要资源。从传统意义上说，虽然专门为吃而游的人并不多，但外出旅游的人往往会对在目的地的吃喝留下美好的印象，或许去吃喝成为重游的理由之一。虽然，作为旅游产品也有“美食旅游”的概念，不过，以往在这方面的开发有些偏颇，要么非常重视所谓皇帝、名流们所推崇的平常人难以一尝的御宴、盛宴及极品菜肴，要么重视特殊烹饪技术的学习与观摩。然而，对大众旅游者来说，更为青睐的是异国他乡世代痴迷的当地食品和小吃，这些食品特色突出，最具吸引力。早在2012年世界旅游组织与其附属成员专门发布了《全球食品旅游报告》[3]，2015年4月，世界旅游组织与西班牙圣塞巴斯蒂安巴斯克烹饪中心联合举办了首届全球食品旅游大会，积极倡导将食品旅游作为重要的文化旅游产品来开发。韩国政府为促进韩食全球化发展，2009年通过了《政府资助韩食基金会法案》，依法成立了跨部际的韩食全球化发展机构，将韩食作为重要的文化旅游产品向国际推广，使韩食成为韩流文化的一个新体系。在国际范围内，中餐已经相当普及，似乎人们有一种说法，凡是有人居住的地方就有华人，凡是有华人的地方就有中餐。可惜的是，由于历史的原因，中餐国际化扭曲了中餐形象，长期以来停滞在一种低档、廉价的食品观念上，殊不知，在中国不存在所谓的中餐，而是不同地域、不同民族有着当地自己的独特餐食和更加多彩的餐饮文化，其内涵十分丰富，这一点更应当在发展入境中得以体现。因此，发展以食品旅游为特色的入境旅游有着巨大的发展潜力，值得认真研究相关政策和战略。

其三，过大年——中国最为独特的节庆活动。“过年”是中国最重要的节日，历史悠久，涵盖的范围广泛，随着华人的迁徙，又把这个民族节日传遍世界各地。在20世纪初，由于推行公历，把世代华人最重视的阴历“新年”让给了阳历新年，更名为“春节”，再后来，一些“破旧立新”的运动，又把一些非常传统的节日习俗淡化或摒弃了。然而，随着改革开放的深入，春节作为最重要年度民俗节日的地位逐渐恢复，影响越来越大，越来越广。除了中国外，世界上越来越多的国家不仅尊重这个华人的节日习俗，有的还把春节确定为当地的节日或公共假日。无论从历史还是现在来讲，无论从节事活动还是从百姓生活来讲，无论从国内还是从国际的角度来看，春节已经成为全世界华人最重视的节日。这个节日在中国，也开始从家人团聚的亲情节逐渐扩大到普天同庆的民俗活动，团聚活动已经作为一种旅游活动延伸到海外。对旅游的发展来说，过春节，故乡可以是最具独特吸引力的旅游目的地，而亲情和团聚，成为很多人春节期间离家旅游的重要目的。同样，无论作为一种共同的文化还是相异的文化，春节都可具有吸引力，让人们在春节期间，到更大的社会空间去欢庆，尽享天伦之乐。作为这个重大节庆活动的源头，中国应当努力将这个节庆活动打造成除宗教节庆活动之外世界上最大的平民节日活动，成为世界范围内对国际旅游影响最大的节日活动之一，更何况，到现在，一些宗教节日，如圣诞节，早已突破宗教的原旨，已经成为更加全民化的节庆活动，中国和华人的春节文化被世界更加广泛接受的条件已经大大改善了。

结束语

中国是个大国，从地域和人口规模来衡量这是客观存在的。大国未必是强国。强国的标志是国力，因富而强，且要国富民也富。从一个不发达的大国发展成为名副其实的强国，这需要一段漫长而艰辛的奋斗历程，中国正在这条漫长道路上拼搏。中国是个大国，但在世界旅游的舞台上是个后来者。长期以来，无论从哪个角度来看，都算不上旅游大国。改革开放以来，中国经历着巨大的变化，中国的旅游发展也发生了根本性的变化，自己与自己相比，这个变化更大，不仅仅是个量的变化，而且是质的变化的开始。中国的旅游发展道路是独特的，从一个非常规的发展突然转向了另外一个非常规的发展，那就是从只有入境旅游的国际旅游而一跃成为出境旅游突起的国际旅游，这在世界大国中是不多见的。这期间，国内旅游从无到有，从少到多，从小众到大众，从偶然到寻常，经历了不过30年的时间，无论是行业还是消费者依然没有完全成熟，这也需要一段更长时间的修炼；从地域到阶层，都还存在很大的差距，国家依然主要是从经济角度去考量旅游的贡献，这一发展中国家的特征还依然明显。这应当说是一个正常的发展过程，不可能马上实现脱胎换骨的蜕变。变化是社会发展的铁规，政府政策与管理也必须依据变化进行调整，使之更好地适应和满足民众的需求，这就是进步。仅从国家旅游发展而言，在大政方针上一定优先考虑国民旅游需求，这直接关乎民生；而从国际旅游发展而言，无论何时，都要重视入境旅游的发展，这直接关乎国富。当然，无论是发展国民旅游还是国际旅游，都不是简单而纯粹的经济问题，正像联合国世界旅游组织在其1980年发布的《马尼拉世界旅游宣言》中所表述的那样，“不论旅游的经济效益多么现实、重要，都不会也不可能是各国做出鼓励发展旅游之决策的唯一标准”。这一点也应当是实现旅游大国和旅游强国之梦的目标之一。

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[1]刊载于《2015～2016年中国旅游发展分析与预测》（“旅游绿皮书”）。

[2]在英语中，industry最基本的含义是“工业”，但是，它比中文中的“工业”含义更为宽泛，包括“行业”“产业”的含义。

[3]UNWTO：Global Report on Food Tourism，2012年在西班牙马德里出版。