1.4 人格化品牌：企业家的个人品牌架构是企业最高的战略系统

如果创业者觉得，只要做个好产品就能成功，那么他大概率已经创业失败了。随着市场竞争不断加剧，好产品已经是进入市场赛道的基本门槛。市场已经不再是过去野蛮生长的阶段，并不是有了好产品就一定能赢得市场。

但是，如果你没有好产品，那么你连创业的资格都没有。品质过硬的产品，已经是创业者上“赛道”的标配。所以，环顾市场，好的产品让人眼花缭乱，产品品质层面的竞争已经是一片红海。

你有好产品，我也有好产品，那么最终谁能胜出，赢得用户的“芳心”？

当然是能与用户产生情感联结的产品，是能与用户建立关系的产品，是拥有情绪价值的产品。

如何打造这样的产品？用户不可能和物品去联结，用户想要联结的是有温度、有情感的人。归根结底，还是产品背后的创始人起着决定性作用。我们会发现，原来品牌不再是冷冰冰的标识，有了创始人的支撑，品牌拥有了人格化的温度。

1.企业家的基因决定了企业的基因

提到苹果手机，就绕不开乔布斯的完美主义；提到特斯拉电动汽车，人们自然就会联想到马斯克的创新热情和疯狂的性格；提到小米产品，就无法回避雷军的商业营销哲学、产品的极致性价比。

除了遗传基因，一个人的基因还包括受成长环境等影响的后天基因，这些基因决定了他是一个什么样的人，他擅长做什么。企业家的个性特征、价值观、领导风格和行为方式会深刻影响他们创立的企业的文化、运营和发展方向，企业家的这些基因决定了企业的产品具有什么特性，适合什么样的用户群体，而这一切形成了企业的本质特性，也是消费者优先选择企业的理由。

例如，企业创始人重视创新和风险承担，那么这些特质可能会融入企业的文化，鼓励员工采取创新行动和接受挑战。企业文化不仅会影响员工行为，还会影响品牌形象和用户感知。

企业创始人的领导方式会直接影响组织的管理结构和决策流程。企业创始人对市场的理解、业务的扩展方向以及对新技术的接受度等，都能决定企业的成长路径和市场地位，而这些也会给用户植入一个深刻的品牌人格印象，毕竟什么样的人就会创造什么样的品牌。

企业创始人的声誉和个人品牌在很大程度上可以加强或削弱企业的品牌形象。

可以说，企业家的“基因”（即他们的个性和行为方式）在很大程度上塑造了企业的“基因”。这种影响从企业的内部管理到外部形象，从日常运营到长期战略，都有所体现。

2.认知杠杆：企业家品牌是认知的溢价

既然企业家的基因深刻地影响着企业，那么企业品牌能否做大，就与企业家的品牌息息相关。如何更好地联结用户，如何为用户的隐性需求提供必要的情绪价值，这是企业家的责任。

企业家做个人品牌，核心目的不是自己能为企业卖多少产品，而是因为自己的存在，企业产品会更好卖，团队会更好运营。

用户获取信息的方式和习惯已经发生了改变，企业家如何与公众对话，如何通过思想的传播赢得用户，这才是企业家需要学习的游戏规则。

再次强调：企业家的思想所到之处，便是人心收留之地。企业家放下身段给用户讲故事，为用户提供情绪价值，这才是企业家的高光时刻。当雷军为小米汽车车主送上鲜花，拉开车门，再谦卑地关上车门时，小米品牌因此变得更加伟大，既获得了短平快的社交媒体传播和话题，也收获并积累了强大的品牌资产。

能赢得未来的企业家是身兼四种功能的超人，即偶像化、专家化、亲民化、势能化（见图1-2）。换言之，企业家必须成为用户的偶像、行业的专家，要亲民，以及要用个人势能推动企业品牌。

3.品牌人格化：企业品牌是交易的高地

当企业家的基因和品牌不断影响着企业品牌时，用户已经无法明确地区分企业与企业家了，他们会将自己对偶像（企业家）的热爱嫁接在企业的产品上，疯狂买买买。当一群“丈母娘”对董宇辉的喜爱无与伦比时，她们会将激情倾泻在董宇辉的直播间，疯狂下单。

因为人格化后的品牌更容易与用户建立情感联系，用户购买的不再是产品，而是对偶像的呵护。产品或服务只是附赠品，他们购买的更是与之相关的情感和体验。情感体验和情绪价值，才是企业下一个竞争时段的核心竞争力。

当企业家用个人品牌拿下市场阵地时，我们才发现，这何止是建立了阵地，更是建立了竞争高地，别人无法争夺、无法复制、无法超越。