- 持续成交：让生意10倍增长的会员制
- 李卓澄
- 6716字
- 2025-05-29 10:06:25
第三节 会员制的基本原理
对会员经济历史脉络的梳理，揭示了会员制最根本的属性：
身份，以及与之对应的特权。
在《论语》里孔子说道：“名不正则言不顺，言不顺则事不成，事不成则礼乐不兴，礼乐不兴则刑罚不中，刑罚不中，则民无所措手足”。孔子的这番话，指出了“名”的重要性，他教导我们，要做“事”要先立“名”。一个企业要开拓一项新业务，首先是要找到负责新业务的人，并给这位负责人明确的岗位，从而才能给他确定的权责利。正所谓师出有名，这个先有名后有实的顺序非常重要，如果弄反了，事情就不好办，或者办不好。
放在会员制上面看，商家为客户创造会员的身份，其本质就是在给客户立“名”。客户有了会员的名义和身份，他/她享受会员的权益就顺理成章了，商家所设计的一整套会员服务系统才得以运转起来。
所以，会员的第一重性质，就是身份。
一、会员的本质是身份特权
在商业范围内，会员的特权就是得到商家有差别的对待。
拥有会员身份的顾客会认为自己理所当然应该得到商家的优待，我们把这种现象叫做客户对会员身份的心理预期。例如：优先安排更好的座位/房间、享有比非会员顾客更优惠的价格、额外赠送的礼品、品质更高或者数量有限的产品/服务等等。反过来看，如果会员顾客没有得到他们所预期的优先的差别对待，那么这种能让他产生愉悦的身份感也就没有了，他可能会放弃自己的会员身份。
消费者的心理是非常有意思的，当他对自己的身份特权有心理预期，他就会倾向于去行权，也就是行使他的心理预期。而我们就是要用好会员制，为客户去创造这种心理预期。
会员的特权是商家和顾客通过共同让渡一些权利而人为地创造出来的，双方为特权的享有者创造了“会员”的身份，使其拥有了合法性，它是双向发力的结果，绝不可能是商家的一厢情愿，它是商家与顾客之间的一种契约。通常来说，普遍的会员特权就是，商家让渡了每一笔交易的一部分利润，顾客则让渡了自己的优先选择权。
早期的会员制在刚刚被引进国内的时候，会员的名称常常被叫做VIP，也就是非常重要的人（Very Important Person）。非常重要的人，自然是区别于普通顾客的，所以他们需要拥有一些普通顾客所没有的特权，来彰显他们的重要性。例如，很多高端的场所只接待有自己VIP卡的客户，非持卡的准客户，可能再有付费能力也无法得到接待。
会员特权存在的前提是资源有限性，或称资源稀缺性，正是这种有限性或者稀缺性才能引发人们对会员身份的价值认知。资源必然永远都是有限的，无论是我们能够提供的产品资源和服务资源，还是顾客的经济资源和时间资源，都有明显的极限，特别是大家都认为重要的资源，它的稀缺性一定要被强调出来，所以才会有双方共同努力去实现资源匹配，实现双方价值最大化的良性局面。
举一个服务业的案例，一家茶馆的会员特权除了常规的会员折扣之外，还可以设计一些符合茶馆本身业务特点的服务，例如：
（1）为会员提供专门存放茶叶和茶器的柜子。
（2）指派专门的客服人员为会员提供预订和提前布置茶席等服务。
（3）预留一两个最好的房间为会员专用。
（4）每年定制少量只有会员能购买或者获赠的高端茶叶。
（5）达到一定级别的会员免费到武夷山或云南的茶山旅游。
（6）会员用茶或者就餐会有免费赠送的福利，如免费茶点。
（7）会员可免费参加高端茶叶品鉴会等社群文化活动。
以上的作法是为读者提供一些如何把凸显稀缺性的操作思路。既然我们明白了稀缺性是会员特权的来源，我们作为经营管理者就可以放开去思考，我们自身的资源有哪些特别有稀缺性的价值，从中就能提炼设计出有价值感的会员权益。
同时我也希望提醒我们的经营管理者，站在客观的角度看，那些成为了你的会员的客户，都是你的天使和贵人。市场的竞争显然是很激烈的，在面对市场众多随机的选择时，他们选择了你，这是双方的缘份，更是你的福气。你的会员如果在相当长的一段时间里，在有众多替代选择的情况下，他们仍然选择优先使用你的产品或者服务，就是对你的信任，是对你真金白银的支持。你作为商家要心怀感恩，不使会员的优待流于形式。
二、会员的目的是持续成交
会员制的目的是实现持续成交。
只有持续成交的会员，才是真正意义上的有效会员。那些注册了或者储值了但是没有复购的会员，只能叫做一次顾客，还没有成为有长期价值的会员，所以拉新未必是最重要的。对于一家度过了初创期的企业，持续地去激活老客户，在你的整个营销工作的计划和安排中，至少要占据30%以上的时间比例。
对于持续成交，我们可以从时间的长度和类目的广度，这两个视角分别去理解。所谓时间的长度，就是要让客户在我们这里呆得够久，还要有一定的活跃行为，保持理想的复购率。而所谓类目的广度，就是要引导客户购买更多种类的产品，并且不断尝试把客单价往上拉升。
从客观上看，会员制能够使得供给侧和需求侧更有效率的连接起来。在今天这个供给过剩的时代，更优质的供给侧资源，更有性价比优势的产品和服务，仍然是海量的潜在消费群体最根本的需求。优质的产品和服务，留给有数量限制的会员，这样的成交逻辑就很自然。
作为经营者，我们自然希望成交更多的客户，我们同时也应该追求更多的客户产生复购，从新客户转变为老客户，形成良好的共生关系。当我们从长期主义的视角去看待我们与客户之间的共生关系时，我们对于成交的理解就变得更加宽泛，我们能够从更客观和更长远的角度去评估自己的工作。
成交，并不仅仅限于金钱和产品的交付，一切对我们有利的价值都可以被成交。
不光是产品和服务，我们和客户之间还可以成交很多内容，比如：
一种对我们专业能力的信任、一次购买某种产品的口头承诺、客户个人的联系方式（加微信、留电话）、客户给我们转介绍客户、给我们做债权和股权的投资、主动地了解和宣传我们的商业模式等等。这些都可以视为我们和客户成交的内容。
成交的底层逻辑是信任，对单个客户而言，对我们的信任度越高，他/她选择在我们手里购买的产品种类就越多，成交的客单价也越高。建立信任的方法很多，比如依靠专业的地位、比如依靠客户的转介绍、比如依靠长期的交往，等等。由一次一次的成交来建立的信任，比较容易形成正向的闭环，所以要有价格从低到高的产品层次，也一定要去大胆地做成交的动作。
水木华饮小茶馆连锁就有非常好的案例，它的一些门店的投资者股东，一开始是它们门店附近的客户，因为经常到店里来喝茶，一来二去就和华饮小茶馆的店员成了朋友，从普通会员逐步升级成为黄金会员。一些对生意敏感的客人，会慢慢发现他们会员体系设计得很精妙，只要是在他们的服务范围之内，顾客一旦成为了他们的会员，就会很难离开他们去找到更合适的解决方案。
当客户们发现这一点之后，也就是对水木华饮小茶馆的经营理念越来越了解，就会越来越认同，然后就会有一些有投资意向的老客户可能想要投资一家小茶馆，或者投资华饮这家公司，参与到它们的经营当中。一方面可能更低成本的获得它的服务，一方面可能是想要获得它们经营的利润。所以华饮小茶馆连锁能够开出很多家分店的原因，就是他们的一些老会员，主动成为了他们新门店的股东。
这就是一种良好的共生关系，经营者要为构建这种良好的共生关系提早准备好条件。它要求我们要对自己能够提供的所有成交内容有充分的认识，还要求我们不断去丰富我们能够提供的成交内容，使更多人不断地与我们达成交易。
当然，我们也必须注意到，并非所有的商家都适合选择会员制来开展经营。有些生意业态，例如火车站内的超市、飞机场里的餐饮店，大部分的生意都是一次性的，这些位置的商家考虑的也许就是做一锤子买卖，反正顾客只到店里来一次，所以一次性就把客户能创造的利润榨干。虽然我们对此并不认同，但是它也是一种商业常态，是可以理解的。
现在借助于信息化的工具，很多这种类型的商家也在发生变化：一方面是很多超市、餐饮店发展成为品牌化和连锁化了，不再是单店经营，它有能力让客户产生复购；另一方面是线上商城开通了，顾客有可能成为这些品牌的网店会员，可以在网上再次和多次购买商家的产品，这就引导着商家改变原有的观念。
三、会员的作用是双向共赢
会员经济的内在要求是双向共赢的，只有组织和会员、商家和顾客的利益都得到了彰显，一个会员体系才算是良性可持续的。
如何理解会员经济的双向共赢？作为经营管理者，我们应该对会员制的功能和作用有一个全面和充分的认识，在这里我集中来做一遍梳理。首先对于商业类的组织来说，会员制一般有以下8个作用：
提前回收资金的作用主要指储值式会员制和订阅式会员制，特别是实体门店行业最为常用的储值式会员制。通过折扣、赠品等方式吸引客户储值，提前锁定客户未来的消费，使门店有更多的资金储备。这项功能也是普通商家最为关心的，比较容易操作的，获取现金流比较容易的一种方式。
需要特别注意的是，储值是预付款，不能计入营业收入，最好设立专门的账户来管理这笔钱。特别是当我们经营的时间足够长，储值金额可能会很大，如果出现储值会员集中退款的情况，企业的资金链可能会断裂。事实上，正因为会员储值比较容易实现，又因为普通商家自身的财务约束能力不够，挪用会员储值的情况非常普遍，造成了大量的隐患和纠纷。
锁定一个客户，就是增强客户的忠诚度和粘性。当客户注册成为会员，特别是储值式会员和订阅式会员，就是默认了在未来相当的一段时间里会优先地选择我们。这种优先选择指的是，一是在物理空间上，二是在产品采购上，会员客户会主动地第一个优先考虑选择我们。例如在距离较近的时候，优先选择到达我们的门店；在有其他选择的时候，优先使用我们的APP；或者在其他公司也提供类似产品的时候，优先联系我们公司的销售人员。
我们未必是客户在这项需求上的唯一选择，但是通过会员制形成了一种排他性的选择。会员客户选择了我们，就意味着自行排除了其他的选择。这点非常重要，经营者必须高度重视，这种客户的长期锁定，它的意义是很大的，它不应该被单次利润所蒙蔽。所以经营者在设计你的经营目标时，必须要重点考虑这方面的价值，也就是要考虑好如何经营客户的终身价值。
会员本身也是一种产品/服务，有经验的经营者在实践中都会很快发现一个有趣的现象：把多个产品以会员的名义打包成一个产品包，有时候往往会比卖单个产品更容易。
仔细分析，这个现象反映了消费者的两种心理：一是占便宜的心理，二是简化决策的心理。消费者都有占便宜的心理诉求，都希望在结账的时候能够得到一些无条件的优惠或者赠送，同时消费者也希望一次购物就把自己的若干需求一并解决掉。会员制实际上就充分利用了消费者的心态，把消费者期望得到的“无条件”转变为“可以接受的条件”。
当消费者提出单次消费金额偏高时，商家如果主动告诉客户，注册会员或者储值会员就能得到优惠，客户心理就会自动去算一笔帐，计算值不值得去享有这种“优惠”。如果商家把营销条件设计得有足够的吸引力，就有可能利用会员产品包的名义，实现一些连带销售，从而大大地提高当次消费的客单价。
提升客户的消费频次，就是提高客户的活跃度。理论上客户成为会员之后，他/她在选择相同/相似的产品和服务时会优先选择我们，同时他/她消费此类产品和服务的习惯会逐步形成，因而他/她的消费频次会提高，产生更高的客户终身价值。当然这也并非理所当然，很大比例的客户就算注册或者储值成为了会员，也会因为各种原因而流失或者沉寂，经营者要不断去反复激活会员客户的活跃度。
为了促进会员客户的消费频次提升，本书的后续章节都总结了很多具体的方法和案例。例如，通过把储值式会员转变为订阅式会员，在机制上把会员服务周期化；例如，经营者通过训练和监督一线员工，要求她们添加会员的个人微信，经常主动邀请会员到店消费或者免费品鉴，以促进会员形成消费习惯。
简化客户消费决策的方法一般有：减少客户的选择、明确购买的目标、提出专业的意见、限定具体的预算等。这些方法和会员制的逻辑恰好非常吻合。
当消费者同时面对多个产品要做出选择，偏理性的消费者会思考是不是紧迫的需求，偏感性的消费者则会考虑价格是不是好接受。会员制的逻辑是不直接卖一个产品，而是卖一个特权，有时候连带着一个产品包，给出一个比单独购买一个产品明显更实惠的价格，客户的选择就少了。这样一来，消费者第一会有占到便宜的感觉，第二会把需求是否紧迫的顾虑滞后了。尤其是在首次成交的时候，购买会员可能比购买产品会有更好的获得感。
比如一些会员制的社交电商平台，它们的产品价格很有竞争力，但是在平台上购物有门槛，就是要购买一个399元的会员资格，同时也会赠送一个价值超过399元的产品大礼包。这个大礼包里面的产品，如果要一项一项分拆卖出去，其实并不容易。但是当销售逻辑转变为购买会员特权赠送产品大礼包之后，成交的效率就明显提高了。
客户注册成为会员，一定也就留下了联系方式，有些还加了个人的微信，这个动作就是默认给了商家主动去联系他们的理由，这是我们二次营销的基础。
这里面隐藏着一个非常微妙的消费心态：当顾客没有成为会员的时候，商家主动联系他/她，顾客有可能会感觉自己的隐私被侵犯了。但是当顾客成为会员之后，如果商家不主动联系他/她，顾客反而会觉得自己的会员权益没有得到保障，会要求我们有活动要及时通知他/她。所以，当我们推出某一项新的服务或者计划销售某一款特价产品时，我们可以用优先回馈会员客户的名义给会员打电话或者发信息。
营销学里有一个被普遍接受的原理，即获取一个新客户的成本，大约是引导老客户复购的成本的5倍。这个原理告诉我们要重视维护老客户，把更多的资源投入到老客户价值的挖掘之上，同时也告诉我们，针对老客户（会员）进行营销能够节约成本。当你的会员基数足够大，你的私域流量池规模就足够大，就为你后续不断推出新的产品和服务开展销售提供了名单和通道，从而节省了大量的获客成本和营销成本。
每一家企业，每一个老板，其实我们的服务能力都有边界。按照不同的客单价和利润率，每个人服务的对象都有合理的数量范围，所以营销工作进入稳定期之后，我们就不会花费所有的精力去拓展新客户，而是平衡维护老客户和拓展新客户的精力分配。将老客户变成会员客户，就是避免老客户的流失，增加老客户的复购，和引导老客户的转介绍，从而降低我们的营销成本。
此处讨论的大数据营销并非面向会员客户再次做营销，而是基于大量的会员消费数据、行为数据、标签数据等，在数据脱敏、在不侵犯会员隐私的前提下，可以形成的数据分析、研究报告、行业预测、培训咨询等服务业务的可能性。这些业务是有大量的第三方公司愿意付费获得的，可能成为我们企业的额外收入来源，甚至帮助企业发展出第二增长曲线。
要实现这一可能性，对组织/企业来说也并非易事。首先是要有海量的会员数据，它需要你的组织/企业达到一定规模，会员的基数、会员的增量、会员的日交易量都要足够大，数据量不够大，就没有形成大数据的价值，反映不出消费背后的趋势和规律。其次你的组织/企业要有相关方面的人才储备，有能力对数据进行处理和分析，还能把结果转变为可商业化的产品和服务。
总结完了会员制对于商业类组织的8个作用，我们再来梳理一下会员制对会员的3大价值：
实惠和特权都是会员权益，它们都是排他性的，不是会员就享受不到，是客户愿意付费成为会员的根本目的。其中实惠是最显而易见的价值，在大部分商业类组织里，会员之所以付费加入就是为了少花钱。实惠不仅体现在价格上还体现在品质上，实惠是用更少的钱买到更好的产品和服务。特权的表现形式就非常多，不胜枚举，例如：更好的服务体验、专属的消费空间、限时限量的礼品赠送、主题性的会员社群、内部分享的机密/信息/资讯/机会等等。
原先在购买某些产品和服务之前，客户可能会花大量的时间去对比各个平台上的产品和价格，面对一个新的平台，可能还要纠结在这个平台上交易是否可能存在风险，这些都是花在决策上的时间和精力成本。成为会员之后，客户几乎就不必要再浪费时间在决策上，有些平台可能还会为会员提供一些决策建议，也就是说会员制帮助客户做了决策支持。
主要包括学习价值和社交价值，会员体系往往会伴随着社群来提供服务，因此会员客户可以在会员社群里学习关于产品和服务等相关的知识，还能获取一些内部分享的机密/信息/资讯/机会等，也能在社群中参加各类主题的会员线下和线上活动，交到更多志同道合的朋友，获得更好的身份认同感和归属感，以及与之而来的幸福感和快乐感。内容方面的价值属于会员制的衍生价值，但是这部分价值的作用越来越凸显，也正在越来越被重视，逐渐成为区分高水平商家和普通商家的分水岭。